深度剖析不同企业类型私域运营的方法

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线上线下融合是培育壮大新型消费、促进商业企业转型升级的主旋律。中国的消费品市场是世界上最有活力的市场之一，而线上市场则是变化的中心。当前品牌增长的主阵地正加速向线上线下融合的智慧零售领域转移，也正孕育着新的市场格局。数字化并不是简单的信息化和自动化，企业若想通过营销数字化撬动商业增长，就需要一站式解决方案，打破企业内部数据孤岛。私域流量的概念在这两年迅速崛起，成为所有企业竞相追逐的热点风口。运营方法私域流量和用户思维运营是所有企业未来所必须掌握的能力，而哪些品类或者有着怎样特征的产品和服务对私域流量运营更加紧迫？（或者说私域流量占总体流量的占比更大）可以通过有赞微商城成交商品类目窥见一些特征，美妆位列第一，占比11%；日用百货占比10%；教育培训占比7%；亲子占比7%；女装占比6%等。我认为私域流量运营占比高的服务及产品，需要从成本收益角度考虑：1）ROI角度，成本是私域运营维护支出（折扣、内容投入等），替代的是公域流量投放支出；2）公私域摩擦，即公域支出和私域支出对用户吸引重叠度较高，会造成资源浪费。综合两个方面，进一步提炼出7点要素：1）试错成本：对信任要求越高，越适合私域流量；对信任要求越低，公域流量投放占比越高。典型私域行业如教育。2）品牌力：品牌力越强的品牌，其公开投放的效果更强、资源更丰富，越适合公域投放；品牌力越小的品牌，通过私域运营的性价比更高。典型私域行业如美妆。3）忠诚度：一般试错成本高的品类用户忠诚度较高。忠诚度越高， 代表后续客户维护成本越低，私域运营性价比更高；忠诚度越低，代表后续客户维护成本越高，公开投放效果更直接。典型私域行业如教育。4）购买周期：购买周期越长，客户维护成本越高、维护难度越高；购买周期越短，客户维护难度越低。典型私域行业如食品，典型 公域行业如家电。5）受众精准度：受众精准度越高，私域运营效果越好；受众精准度越低，私域运营效果越难以衡量，越适合公开投放。典型私域行业如二次元等品类游戏。6）产品差异化：产品差异化程度越高，越容易产生独特的受众以及更强的忠诚度，进一步更适合私域流量运营；产品差异化程度越低，越适合公域投放。典型私域行业如服装。7）&nbsp;客单价：客户价越高，代表在相同ROI下，私域流量可投入资源可以更多，更适合私域流量运营；客单价越低，私域运营性价比越低。典型私域行业如医美。以下为五个行业的企业运营案例，可以从实战中进一步分析各类型企业的私域运营方法。案例一：无需精准定位受众，依赖公域营销的品类无需精准定位受众，依赖公域营销的品类适合在新媒体平台中广泛撒网强内容运营。诸如食品饮料这类面向大众且竞争激烈的商品，品牌天然需要不停地在公域池中“刷存在感”，私域运营是其减小投放成本、形成差异化认知。私域运营的主要目标是：1）与粉丝建立情感联系，形成共鸣，在特定的场景下就能想到产品；2）导购内容，引导粉丝即时下单，即刻享用。以卫龙食品举例，其品牌效应甚至可以产生抖音、淘宝、微博的UGC内容。&nbsp;<img alt="" height="422" src="https://img-blog.csdnimg.cn/img_convert/b49f5a10840ad459fe2e30f9339b5d36.png" width="237"><img src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAPABAP///wAAACH5BAEKAAAALAAAAAABAAEAAAICRAEAOw==" width="15" height="15"><img alt="" height="435" src="https://img-blog.csdnimg.cn/img_convert/21e26ab0877d6a7c0b5d3793a68276b1.png" width="245"><img src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAPABAP///wAAACH5BAEKAAAALAAAAAABAAEAAAICRAEAOw==" width="15" height="15">虽然品牌势能强，但卫龙也非常注重私域的沉淀，其在抖音、微博、微信上均进行了精致的内容运营，根据平台特征和传播规律制作轻松有趣，同时导购属性鲜明的内容，以实现粉丝的留存与复购。对于依赖于公域营销的快消品牌，可参考卫龙的做法。以“强公弱私”建设模式，强化内容运营。案例二：用户消费决策路径较长，同时用户附加价值高的行业用户消费决策路径较长，同时用户附加价值高的行业，适合利用微信生态强私域运营。在线教育是最典型的行业，在线教育需要与其用户建立长期信任的关系，同时用户及其家庭或朋友会有长期多类型的学习需求，因此企业需要在长期沟通的基础上，深入挖掘用户的需求。微信生态为这一场景准备了全套解决方案：通过一定的公域营销将用户引入个人号、微信群或者公众号内，利用内容和社交反复触达用户，不断挖掘用户价值。以跟谁学为例。企业在朋友圈、公众号中投放广告，引导关注企业公众号，同时在头条、抖音等平台进行信息流广告的投放，在落地页中引导用户进入社群。<img alt="" height="468" src="https://img-blog.csdnimg.cn/img_convert/cdaae8028f9c10fc281c58fa0f0226ec.png" width="263"><img src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAPABAP///wAAACH5BAEKAAAALAAAAAABAAEAAAICRAEAOw==" width="15" height="15"><img alt="" height="462" src="https://img-blog.csdnimg.cn/img_convert/10124d167db3cd2fb539f10a81899a7e.png" width="260"><img src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAPABAP///wAAACH5BAEKAAAALAAAAAABAAEAAAICRAEAOw==" width="15" height="15">由公域流量池进入微信生态的用户，企业会依据学科/年级分类，推荐其添加和关注相应的公众号、社群以及个人 客服号，并获取免费的学习资料以及课程试听。通过高频次的内容推送和长期社群运营，用户与品牌和客服的信任不断加深，在此基础上客服会进一步推荐付费课程。同时随着用户的成长，客服还可以不断推荐新的课程，并引导用户向亲戚、朋友推荐课程，实现用户价值在长期的不断提升。案例三：竞争激烈、用户品牌忠诚度培养周期长的行业竞争激烈、用户品牌忠诚度培养周期长的行业，微信同样是私域运营的绝佳场所。化妆品行业竞争激烈，用户对品牌的信任度是决胜关键。并且化妆品中客户的复购价值高，忠诚的用户会下单其他的单品。高端美妆通常采用会员制、乃至线下运维方式做私域，而对于中低端的品牌，微信生态的公众号、社群等则成为低成本的维护用户的方式。天眼查APP专业版数据显示，据不完全统计，我国目前有3,000多个品牌从事“化妆品、彩妆、美妆、美妆电商”相关的业务。其中，广东省的相关品牌数量最多，其次为上海和北京两个直辖市。从成立时间来看，2014-2018年为化妆品相关品牌关联公司成立的高峰期。其中，有500多家成立于2017年，是品牌关联公司成立最密集的年份。此外，有超过30家化妆品品牌关联公司成立于2020年。以完美日记为例。完美日记针对“年轻女性“这一用户群，在微信、微博、抖音、小红书等平台上，投放大量的KOL和KOC进行产品种草，引导用户进入商城购买。用户在消费后，通过产品附赠的卡片可以添加客服，进入完美日记的微信生态。完美日记在私域运营上，建立了公众号矩阵，同时开设了海量的“小完子”客服号和社群。<img alt="" height="487" src="https://img-blog.csdnimg.cn/img_convert/dfdac2b2d568848888cce51876b74968.png" width="274"><img src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAPABAP///wAAACH5BAEKAAAALAAAAAABAAEAAAICRAEAOw==" width="15" height="15"><img alt="" height="479" src="https://img-blog.csdnimg.cn/img_convert/b6b6b46d33b42ba1b95c286c7b8d7073.png" width="269"><img src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAPABAP///wAAACH5BAEKAAAALAAAAAABAAEAAAICRAEAOw==" width="15" height="15">企业可以通过公众号、社群、“小完子”朋友圈等向粉丝推送美妆教程 和产品优惠，引导其进入小程序商城购买。通过社群和客服号， 粉丝也可以随时交流和咨询产品的相关问题。在微信生态中，通过内容和社群的运营，用户对品牌的忠诚度不断提升，用户长期价值得到不断提升。案例四：前店后厂的“白牌”产品前店后厂的“白牌”产品，适合以在“带货”的平台上聚集流量、转化私域流量。&nbsp;牌力弱、营销预算少的中小品牌，以及一些只有厂牌没有“品牌” 的中小企业，在公域流量池里打不起一点水花，因此尤其需要运营私域流量——以“性价比”为首要卖点，通过低价优势聚集起初 始的流量池，在营销的同时就实现了流量的漏斗型转化。其中，直播和短视频带货是最有效的方式，红人电商是最典型的形态。在新抖2月带货达人排行榜（统计时间段内，按账号发布的所有 带货作品的总获赞数排序。）中，非“白牌”企业占比8.5%，只有17个，如vivo、安踏体育、小米、迪卡侬、特步等品牌，更多上 榜企业为目前只有“厂牌”而无品牌的白牌企业。2月份企业带货视频点赞量最高的是注册信息为霸州市昌泰电器有限公司的“鑫昌泰”品牌，这是一个典型的“白牌”。百度搜索这家企业，只有注册信息，没有任何推广稿件；淘宝平台中也没有同品牌店铺。如果在电商营销、新媒体公域营销中，这个品牌是 没有任何优势的，无法与小熊电器、新宝电器等小家电品牌竞争。但这个品牌能在抖音平台上获得几十万的访客数，其爆款绞肉机 在抖音小店实现了7万多的销售量。&nbsp;观察该账号，我们能看到该账号有效使用了抖音私域流量的规则。通过短小的视频展现产品，引导用户购物。同时也做了公域营销，低价格、高佣金，在抖音上成就品牌的业绩。2019年快手“116”卖货节中，排名第二的是美妆品牌“李小美”的创始人娃娃。116当天直播间有1万多人观看，实现了100多万的 订单、4300万营业额。娃娃在快手上拥有1300万粉丝，其短视频内容除了衣服的款式，还展示了工厂、仓库，以及她去布行、辅料市场的场景和细节。粉丝看中的是她“货源地，批发价”的标签， 在短视频内容积攒粉丝后，直播中，娃娃就只用展示服装的上身效果和价格，一条商场卖200的裤子，在她的直播间里卖30，一条裤子只挣2、3块的利润，营收额自然是直线上升。&nbsp;淘宝、抖音、快手三个平台中，用户通过直播购买的习惯已经培养成熟，白牌产品拥有供应链和价格的优势，能够快速积攒粘性的粉丝，实现用户的转化与复购。因此，拼多多也上线了直播功能，赋能中小企业的直播业务。案例五：线下门店转型直播另一类正在崛起的私域运营的行业是线下店，淘宝直播、小程序是其转型线上的救命稻草。在此次疫情中，线下的服装、餐饮店损失惨重，从而加㏿线上化进程。太平鸟服饰在微信搞会员专场、社群裂变、小程序分销等模式，实现了日均销售额800万。&nbsp;其他服装集团也积极通过微信开展自救。护肤品牌林清轩在武汉的30多家线下店关门，100多个导购使用微信+小程序商城”“钉钉 +淘宝”等智能导购工具，在家中继续工作，实现了业绩的逆势增长。以海尔冰箱为例。尽管海尔冰箱线下渠道强势，2019年12月起，海尔冰箱适时而变加速线上直播电商布局，结合了原电视销售（直销员带货/专家 介绍背书）+“网红带货”，打㐀了“直销员+网红+专家”直播模式， 一步到位满足用户的购物心理。海尔的私域布局可分为“官方”+“直销”两种模式。官方更侧重公域流量的销售转化，私域建设相对传统，仍以会员体系+客服系统为主，用户均沉淀于各平台的官方账号中，较少会进行平台间的粉丝导流。“直销”可体现在两个方面，一是各级 分销商建有自身的微信小程序，二是在多个平台均有直销员自行 开设账号打㐀自身地域性IP尝试带货（包括官方未正式入驻的快 手平台）。直销更侧重私域流量的精细运营与激活复购推荐，与 用户产生强联系。就企业性质而言，大品牌+多层分销模式企业 均可参考海尔冰箱的私域建设模式。就产品性质而言，使用场景 明确、易使用视频呈现的产品也可参考海尔冰箱的直播方案。结语总结下来，私域流量运营的窗口期刚刚打开。艾瑞研究咨询副总经理吕荣慧指出：“私域流量是正金字塔的形式，主要的特征是企业已经获得了这些用户，得到的这些资源，包括这样的流量，我们更多要在它基础之上做更多运营，让他们产生更多的购买行为，做到用户的留存、复购，做到社交关系的二次传播，它的影响力是不断扩大的。”爱点击集团产品与创新副总裁陈亮表示，企业的营销趋势产生了变化。“首先是营销的目标导向变化了，流量红利变薄，现在用户增量没有那么多了，企业得好好看看这个大池子里面，如何把存量的潜力挖掘出来。其次企业的生意到一定的规模的时候，就要追求精细化运营，要降本增效。”腾讯广告行业运营总监姚远表示，2019年微信小程序产生的交易额是八千亿元，对接四亿用户，每天超过十亿笔的支付。2020年企业微信年度大会指出：企业通过企业微信服务和连接的微信用户数已达4亿。目前，企业微信上已有的真实企业与组织数已经超过550万，活跃用户数也超过1.3亿。为了帮助企业更加高效地沉淀和服务客户业内人士认为，从大趋势上来看，相比于越来越昂贵、不可控的公域流量，私域流量拥有无需引流、用户精准且可以重复利用等诸多优势，是未来头部平台的新战场。

本文分类：企业微信运营
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发布日期：2021-01-25 16:25:30
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