奢侈品线上卖，如何迈过「信任」关？

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近年来，几乎许多企业都在研究怎么做「线上生意」。可对于一些行业来说，这件事还真不容易。 衣服、化妆品可能还好，稍微贵一点的东西，消费者就不太敢在网上买了。比如珠宝产品，就是其中的一个典型。毕竟金额高、特别依赖试戴效果，还很难辨别真伪，所以顾客对于线上购买会有更多的顾虑与担忧。这让珠宝行业，在疫情期间特别“吃亏”。2020年疫情最严重的时候，93年的老牌珠宝品牌周大福，也陷入近90%的门店无法营业的境地，遭遇10年以来的业绩低谷。然而，2022年初周大福发布了一组令人振奋的数据：◎&nbsp;线上营销额总占比增长121%◎&nbsp;线上成交最高客单价高达39.3万元在行业困境中，周大福究竟是如何跑通珠宝的线上营销商业模式？百年品牌逆势增长的背后，究竟是怎样的洞察与智慧？01、线上购买的信任问题，周大福如何解决？以前买珠宝，消费者的信任来自于「线下门店」。大商场一楼，周大福漆红的巨幅品牌标识与身穿制服、佩戴铭牌的导购，是消费者安全感的来源。可疫情期间，所有的商场门店没有人来逛，导购只能开始尝试「线上生意」。然而，当一个「站在门店真实的导购」，变成「微信里的一名好友」时，消费者的心态就发生了微妙的变化。“三五万的东西，钱都不知道是打给了谁。”“几个月前从群里加的她，不知道她现在还在不在周大福工作了。”“她会不会是冒充的，会不会收款后就把我拉黑了？”面对消费者的疑虑，周大福明白，想让顾客敢在线上买珠宝，第一个要解决的就是消费者对导购的信任问题。“我们需要一种方法，能让消费者相信——他真的是周大福的导购。”可如何将面对面的信任，“复刻”到线上呢？第一个方法，坚持在门店里面对面与顾客添加好友。顾客与导购有过短暂的见面，虽然时间不长，但对于让消费者建立起对导购的初始信任，很有帮助。第二个方法，就是通过企业微信的「企业认证」功能，给予每位珠宝顾问线上官方认证。认证后的导购在服务消费者时，消费者能看到代表官方身份的企业后缀@周大福。<img alt="321-1.png" src="/uploads/20230321/49af8997b05b4426057abc643606b97b.png" width="960" height="1140"> 而离职导购、冒充导购都不可以用@周大福的企业认证身份与消费者联系。这可以有效帮助消费者鉴别导购真伪。第三，周大福还会帮助导购把真实的姓名（不是微信昵称）、相片填写到企业微信的资料里，让消费者「可见之处，皆为真实」。真实的个人信息、官方认证的企业资料，是周大福将门店的信任，复刻到线上、复刻进手机里最好的办法。而复刻到线上的信任，也成为后续线上营销与服务最重要的基础。 02、以「陪伴」替代「打扰」，让顾客主动来找你在遭遇10年来最大的业绩低谷后，周大福甚至更加清醒。“疫情时期开单困难，反而更加不能没有章法地天天骚扰客户，消耗客户的耐心与好感。”“但不打扰，也不代表不说话，我们会用一些小技巧来提醒客户主动与我们联系。”张天是周大福盐田店的金牌销售，他的秘诀就是每天通过企业微信的「朋友圈」功能，将精挑细选的产品美照发布给客户。“发到朋友圈里的产品图，都是有讲究的，不能随便发发。”“商品的优惠力度要大，照片一定要有摄影美感，也可以发线下受欢迎的明星款。”诱人的折扣、精美的图片，再加上有趣的文案，都会让顾客在刷朋友圈的时候眼前一亮。被吸引到的顾客会在下方留言，张天的耐心解答与细心跟进，也会让顾客对商品更加动心。“在「朋友圈」里发，比在单聊里发，和在社群里发，效果都要好很多，因为不会给顾客带来过多的打扰。”“顾客有需要的时候，我们再留言或者主动去服务她，反而会让顾客的感受更好。” 03、线上挑选珠宝，如何还原佩戴效果？“我们卖过最贵的珠宝一套30多万，顾客本来想买10万的，但试戴后直接买了30万。”“疫情期间顾客看不到实物，对我们影响真的蛮大的。但这也不是没有办法。”顾客想试戴，一方面是想看质感，但更多的是想看看自己的佩戴效果。可试戴不是目的只是过程。只要能帮助顾客尽可能地感受到佩戴效果，问题就解决了。“第一个方法”，张天向我们介绍到：“我会去网上找一些跟顾客性别、年龄接近的博主的试戴图，通过企业微信发给顾客。第二个方法更直观，就是用企业微信打视频电话。”有一位女顾客找到张天，想挑选一条珍珠项链送给妈妈作为母亲节礼物。符合要求的珍珠项链很快就找到了，但苦于无法试戴，女顾客看到图片后迟迟没有下单。为了打消顾客疑虑，张天到网上收集与顾客妈妈年纪相仿的买家秀图片，并通过企业微信与顾客视频通话，讲解演示不同尺寸的佩戴效果，让顾客最终放心地下了单。还有一位七十多岁的老先生，想给孙女送一份生日礼物，他特别看重宝石上的纹路与寓意，于是张天通过企业微信跟老先生打了一通特殊的视频电话，过程中，他从各个角度展示了几款珠宝的每一处纹路与寓意，耐心回答了老先生的问题，最终选定了款式。 04、做靠谱的「礼物管家」「急」顾客之所「急」有一天，张天接到了一个紧急电话。“明天是我和太太的结婚周年纪念，但我忙得忘了准备礼物，你帮我推荐推荐，明天要能送到我家里呀！”接到任务后，张天打开企业微信，在资料库里找到了顾客曾经为太太购买过的款式，推测出了太太的品味偏好——玫瑰金，小颗珠宝，简约典雅风格。张天随即找到符合要求的款式，通过拍照和视频快速演示珠宝的特性和包装后，顾客便果断敲定款式并付了款。在得知周大福还能做到将太太的名字刻在礼物上面，而且24小时就能送到家里时，顾客更满意了。其实周大福有一个传统——珠宝顾问会记下每位顾客的生日。在重要节日来临前都提醒顾客、送上祝福。可是，手工记录与提醒，难免会有错漏。所以现在，周大福将这个任务，交给企业微信来辅助导购完成。“一次好的服务，可能会吸引顾客终身购买。”现在珠宝顾问都会将企业微信与电子奉客盘打通，准确记录顾客的重要日子和购买喜好，在每次为顾客推荐礼物的时候，帮他又快又准地找到心仪的珠宝。<img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/aT8qzs1muR3G1OlHXOVEaYOicQE5LYD0NUzaXxNRgpaQ1IxYzVdO9wQzLOIGJoslib05lB7HUEhicwqFhqkfHCZAw/640?wx_fmt=png&amp;wxfrom=5&amp;wx_lazy=1&amp;wx_co=1" alt="图片">“一开始我们只是想在疫情期间，通过企业微信救急。但现在我们发现，已经越来越离不开了。”“企业微信让我们更懂得消费者喜欢什么。每一次成功的推荐，都让我们觉得自己的工作很有成就感，也很有意义，因为我们有幸见证了客户的喜悦与幸福。”经营幸福生意的周大福，将得益于善意与智慧，也将在充满变化的商业时局中保持长青。文章仅供分享，福利来了，添加下方二维码即可获得【10大行业解决方案】

本文分类：企业微信运营
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发布日期：2023-03-21 15:54:16
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