一家佛山母婴连锁店，如何用私域逆战大商场？

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在佛山，有一家叫做「优比熊」的本地连锁母婴店。刚刚成立时，他们只有小小一家门面，像大多初创品牌一样，没经验，没资源，没人力，没技术，也没客源。而现在，他们已经在佛山，开起了20多家连锁店，有一百多名员工，业绩每年稳定增长至今，年营收数千万，业务范围涵盖母婴百货、产后修复、婴儿游泳和小儿推拿等。这个过程中，优比熊摸索着做了一件看起来很简单，但非常重要的事情——用企业微信，把附近的宝妈，加到自己的私域里。这一举动不仅让他们成功度过了疫情闭店时的难关，脱离疫情后，线上也依然维持着增长。从最初的30名客户，到现在的6万私域客户，优比熊如今每年在私域里的营收额有数千万，能占到总收入的约60%。

在人口出生率下降，母婴行业半年关掉上万门店的情况下，这样一家从零开始、逆势增长的母婴小店，到底有什么样独特的生意经？

生意，就是关关难过关关过。像优比熊这样的本地连锁企业，在创业过程中，最常遇到的问题就是：该怎么从各种大商超、品牌专卖店，以及电商的包围中，找出自己的发展优势？消费者往往更愿意相信大商场，也习惯了线上购物比价。怎么让他们更愿意在优比熊里去买同类产品呢？优比熊的创始人兼总经理黄凤娟告诉我们，过去，是靠导购和顾客搞好个人关系，比大商场的服务再热情一些，就有机会促进成交。但是这一招，最近几年也不灵了，因为消费者在变得越来越理性，越来越有主见。现在的宝妈有非常多像小红书、电商平台、什么值得买这样的渠道获得信息，也不再跟风，不再信任导购的热情，甚至还有消费者会通过几个问题考察导购到底懂不懂，专业不专业。优比熊的经验是：不仅导购要在知识和服务上体现出比肩大商超的专业度，还要做出差异化的服务。怎么做差异化？大商场货品齐全，但是新手妈妈们最缺的可能不是货品，他们更需要耐心的解释、可靠的专业知识、甚至还有同为妈妈的相互理解和帮助，这些所谓的“服务”，往往是小店的优势，也是私域能慢慢培养起来的信赖和纽带。宝妈人群其实都处在人生中一个很重要的身份转换期，在短短几年内，拥有了妻子、妈妈的身份，心态转换上往往会遇到很多困难，也需要他人的理解。优比熊的导购，在用企业微信添加了顾客微信后，会告诉宝妈们不管有没有在这买东西，有关于育儿的问题，都可以来聊。比如妈妈是上怀孕肚，容易出现不消化的症状，该注意什么事项、怎么吃营养品？比如宝宝容易拉肚子，到底适不适合吃益生菌来调理肠道？如果要吃的话，该注意哪些事项，怎么选择产品？甚至知道宝宝生病后，导购还会定时去关心宝妈，问宝宝是否退烧、是否排便，要注意哪些事项。这样的体贴与细致，很难不打动顾客。

平时，导购也会通过朋友圈给顾客分享各种育儿知识。很多宝妈，在遇到困难或需要情绪支持时，就会想到，原来有这样一个人我可以去求助。黄总告诉我们，“甚至有一些宝妈，在半夜起来发现孩子吐奶，这种精神和身体压力都特别大的时候，真的很需要有人倾诉，很多时候妈妈半夜找不到人的，最后他们愿意找优比熊的导购倾诉。导购能和顾客做起朋友，就更能理解客户的需要，推荐的货品总能击中喜好。而且优比熊店就开在家附近，售后和退换货也有保障。”“半夜的订单”，就是本地连锁店通过提供差异化“服务”，抓到了的，专门留给创业企业的机会。商品、专业能力不比大商超差，但服务却足够好、足够近，久而久之，宝妈们也往往很愿意向亲朋好友推荐优比熊。而这背后，是优比熊近几年创业过程中一个正确的选择：做私域。

近年来，母婴行业的线下生意，越发受到冲击。一方面，出生率在不断走低，另一方面，社区团购、电商网站都在不断地分流着用户，到处都是看不见的竞争对手。因此，没有充足资金和人才、技术，来买流量、做系统的小企业，获客压力往往是最大的。应对获客压力，优比熊逐渐摸索出2个解法：一边拓展品类，一边聚焦重点客户。优比熊最初只卖母婴用品，获得了顾客信赖后，随着孩子慢慢长大，顾客的需要也在成长，还会有顾客主动来问: “你们能不能进一些大孩子的货品？反正我只信你们家卖的。”慢慢的，母婴店发展成综合店，一楼卖用品，二楼就做产后恢复或者小儿推拿、婴儿游泳馆。目前优比熊也在探索更多的母婴护理相关服务。这样不仅客群扩大了，客单价也上去了：不少在他们店里做产后恢复的宝妈，就也会顺手在店里买奶粉、奶嘴；来买用品的顾客，也会尝试带孩子来做推拿、游泳。信赖建立起来了，生意就源源不断产生了。

而且优比熊发现，对于创业公司而言，比起想尽办法学人家打广告、搞活动，还有一件更重要的事情——抓住老客，重点服务。

过去，导购只能每天在门店里等着顾客上门；但做起私域后，优比熊不再依赖客户到店才能完成成交了，服务和生意都随时在企业微信上就能完成。“我们有些新的导购来应聘的时候，听到我们的业绩要求，都在想，看现在店里客人也不多，这么高的业绩，能完成吗？但是其实，我们通过做私域，有时候最顶级的导购一个月能卖20万。”黄总说，这种超级导购，往往就是宝妈们“在半夜需要帮助时第一个想起、且总能及时回应她们的人”，不仅专业过硬，也很擅长关系维系、服务很暖心，每个月都有几百人会在她这下单；因为特别信任她，从奶粉到日用品，顾客常在她这一买就是好几千。她也会经常在朋友圈分享育儿知识或者产品促销活动，顾客也都能看到。这比花大价钱打广告、买铺位来得有效的多。此外，老客还会不断介绍朋友过来。每一位介绍来的新客，不管是否付费了，优比熊的导购都会引导他们添加自己的企业微信；而因为导购们都很专业、服务很热情，顾客们往往都愿意加上好友。黄总告诉我们，在添加顾客到私域的过程中，还有个很小、但很重要的，能体现专业性的细节：导购的企业微信名片上，会显示正式的企业身份，让宝妈们觉得你不是不靠谱的、随时可能跑路的“微商”，也会更愿意把你的名片推给其他人。

而且即使某位导购离职了，她服务的宝妈们也不会被带走，而是可以被直接转交给另一位导购来服务，客户始终属于优比熊。现在，优比熊的私域里已经有6万多名佛山宝妈，还能让成交额60%以上来自私域。此外，优比熊还有什么独特的私域运营方法吗？

很多没有经验也没有技术的小商家，在经营私域时，最大的困惑就是：我也把顾客都加到私域里了，甚至加一个好友，送几颗鸡蛋，但是好友加了不少，不知道该怎么和他们交流，产品也卖不动。对比来看，部分企业靠送礼物、送鸡蛋加了100万顾客进私域，却产生不了多少营收，甚至连鸡蛋的成本都收不回来；优比熊只加了6万顾客，却能产生千万营收。这就是优比熊做私域的第一个经验：只加精准的客户——私域里，不用添加那么多顾客，只需要加真正对你感兴趣，在你这里买过东西，或者有可能买东西的顾客，就够了。第二个关键经验是：不仅加客户要精准，服务也要更精准。“要将心比心。很多商家都喜欢做社群，在群里发特别多优惠券。”黄总告诉我们，“但是顾客们微信里都加了很多社群，如果你的社群没有提供足够的价值，大家虽然不见得退群，但往往就会把你的群折叠起来，不看你的消息。所以优比熊现在更倾向于做一对一服务，这样就会更有针对性了，也更能提供价值，这种沟通，往往是把顾客变成你的忠实粉丝的重要环节。”还有些线下很能卖货的导购，到了微信里不知道怎么和顾客聊天，看着通讯录里顾客丰富多彩的头像，有时候都对应不到是哪个客人。为了让服务更加精准，优比熊的导购会用企业微信去给每一位顾客打标签，比如孩子的段龄、是喜欢伊利的奶粉还是飞鹤的、孩子是否特殊体质等等。在向顾客推销产品、发放优惠券时，就会根据顾客的标签去做针对性的销售，来尽可能让服务更精准，减少额外的打扰。在宝妈们进行咨询的时候，导购也会根据标签来推荐。

有了标签，导购也变得更加自信了。以前对顾客贸然去说话，心里也没底；有时候顾客一直不回消息，还容易想东想西，怕自己出错。现在有了标签，就会知道顾客有什么需求，沟通更加从容了。优比熊还会在私域里发起带货直播，在卖货的同时，也会关注和一一解答宝妈们的各种问题。这种针对性答疑，往往能更好地促进成交。黄总告诉我们，在优比熊，对于导购的考核指标，不仅仅是销售额，还有客户的活跃度和认可度。根据优比熊的经验，当你的专业度足够高、服务足够好、客户足够认可你时，成交是水到渠成的事。