面对不爱生孩子的年轻人，「孩子王」是如何累积3700万会员的？

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据孩子王1月份更新的招股书显示，截至2020年6月末，孩子王会员人数已超过3700万，拥有社群超3万个。在整个母婴行业里，孩子王的会员量级无疑是可圈可点的。不过，这样的量级也不是一蹴而就的。孩子王的会员制还要从创立之初说起。01孩子王自建立伊始就一直坚持大店模式，母婴店面积多在2700~8000平之间不等，这种规模的店面空间体验优越性显著，有利于提升顾客在店时长，从而购买更多产品和服务。但重资产打法，也需要孩子王持续输出高额成本。为了对冲shopping mall的高昂租金与人力成本，孩子王从第一家门店开始，就实行了会员制度，想借此来快速回笼现金流，提高复购率。但现实很骨感，据孩子王在去年7月发布的招股书显示，孩子王在2014年~2016年间一直处于亏损状态，累计高达3.7亿元。对于孩子王来说，如何提高会员增速与会员单客贡献能力成了孩子王一直需要直面的问题。为了真正把会员制落到实处，在建设的初期，孩子王就将增长目标与员工绩效挂钩，制定了明确的奖罚制度：每发展一个会员，员工会有5元奖励，当会员购买金额达到2400元以上，员工可以参与分成。如果店内会员数量达不到2万个，店长就会被免职。这套考核机制让孩子王的会员增长速度逐渐变得可观。<img alt="3.png" src="/uploads/20210317/7de0fc13359402faafae52246f424f6d.png" width="450" height="101.0036496350365"> 根据今年1月更新的招股书显示，孩子王会员贡献的收入在2020年已经占到了孩子王全部母婴商品销售收入的&nbsp;98%以上。坚持发展会员制的长期效应被实实在在的验证了出来。02不过追求会员“增量”这件事，随着大环境的变化愈发的艰难。自2017年开始，中国新生人口一直处于下降状态，母婴行业步入存量市场。与此同时，互联网的流量红利也逐渐消失。母婴行业面临着新的挑战。孩子王的CTO何辉在发表演讲时候提到，企业不得不去开放一些可以挖掘会员的东西，所以他们希望可以有一些产品和工具来更好地进行自有流量的运营，实现跟会员体系的连接。孩子王在过去的十年间，一直经营C端产品矩阵，其中的APP、微信商城完成了线上线下会员的打通。但是这些工具也存在着短板，就是只是为客户提供了购买的场景，但是疏于对顾客“关系”的发展。何辉称，孩子王内部认为自有流量经营有四要素，分别是场景、关系、内容、数字化。这些要素缺一不可。关于构建关系这一环，孩子王一直在探索可行的社交工具。而现下，企业微信成为了孩子王的主要选择。我们能够看到，孩子王正在加大对企业微信上的投入，将APP和个号上的客户流量都向着企业微信导入。其实早在12年，孩子王就开始了个人微信的运营。但是在这一漫长的过程中，个号的弊端也愈发明显。比如，个号的客服身份不正规，容易降低客户的信任感；用户数据处于黑匣子当中，无法进行系统的数据分析；导购与客户会话的不可控性，也会让客户有潜在流失风险...在APP上，孩子王也开发过与微信相似的IM功能与社群功能，以期在APP上也能完成与客户的社交与亲密关系的建立。但是显然，微信生态的用户粘性是任何其他自有流量阵地也无法对抗的。其它的流量生态，不具备承载社群的活性土壤。相比之下，基于与微信互通的能力，企业微信无疑是个人微信最好的迭代运营工具。其不但能为孩子王的资产优化配置上安全阀，还能继承了个人微信全方位的触点，让导购在连接会员的同时，还能挖掘出更多的会员价值。03为加快向企业微信引流，孩子王在APP里设立企业福利群的引流渠道，在个人微信号上，给顾客发送企业微信群链接。<img alt="4.png" src="/uploads/20210317/a532c9246aa70d6c8c4b6d9e51c93d41.png" width="450" height="468.3673469387755"> 孩子王非常注重在企业微信中与客户关系的建立。其中群内“育儿顾问”这一角色的打造，就体现了孩子王以专业形象来博取客户信任的意图。为了提高这一角色的专业度，孩子王出资让所有育儿顾问去报考国家育婴员资格证书 。截止2020年，孩子王已拥有5500多名持证的育儿顾问。相较于普通导购，这些育儿顾问能够在群内给予客户更专业的服务与照顾，与客户建立更亲密的关系。这种关系为孩子王拓展品类边界建立了基础，对于理财、保险等业务的拓展和提升客户的ARPU值极具意义。目前，孩子王企业微信群按照育儿阶分为3类，分别是：秒杀群、孕妈群、育儿无忧群。针对不同的社群的特质，孩子王制定了不同的运营方案。在秒杀群内，孩子王的小助手主要以发送商城的秒杀、拼团信息为主。主要是用低价吸引群员下单，完成转化。<img alt="5.png" src="/uploads/20210317/8eb40cb1c44920588fef4a28ea1378e4.png" width="450" height="466.61073825503354"> 在孕妈和育儿群里，主要是孩子王社群KOL“分享达人”在根据孕妈和宝妈的需要进行商城产品的推荐。群内定时发布的“社群早知道”、“育儿专栏”等栏目，让整个社群拥有了一个较丰富、专业的内容生态。相较于秒杀群，孕妈、育儿群明显在群员和育儿顾问的活跃下更具活性。<img alt="6.png" src="/uploads/20210317/21746174de8e69c5394eaab14e564259.png" width="450" height="474.40677966101697"> 孩子王借助企业微信的社交与营销能力，将客户的价值在这个过程中得到了极致的延展。04孩子王助理总裁卢静认为“这些年其实孩子王一直在做一件事情：到顾客中去，从用户中来。孩子王一直秉持这样的初衷，一直在研究人上花功夫。”这其实与企业微信“人即服务”的理念不谋而合。如今，微信生态场景的交易模式，已改变了“人”“货”“场”的逻辑，用户不仅是服务的中心，更是交易场所本身。曾在创立伊始就把自己定义为“一家经营顾客关系的公司”的孩子王，也正是凭借着对趋势的敏锐洞察，在瞬息变化的市场中一次次做到了顺势而为。未来，随着互联网人口红利的消失，产业互联网的决胜点已经从流量转变成为留量。更多的企业将会选择企业微信，将人即服务的理念贯彻到未来企业的战略当中。想要了解更多行业案例？获得腾讯、红杉亿元级投资的企业微信官方服务商——微盛·企微管家，致力于提供企业微信客户营销和运营服务，已荣获“企业微信2020年度优秀合作伙伴”，将会为您带来更多行业洞察、策略解读及案例拆解，还有更多实用工具免费体验中，欢迎扫码添加微盛·企微管家客服哦~<img alt="7.png" src="/uploads/20210317/a0aaa4498e957f42fd32a641d7bb5017.png" width="450" height="450">

Article category：企业微信运营
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