从DQ到棒约翰，看CFB集团如何经营广受欢迎的美食品牌？

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DQ、棒约翰、Brut Eatery悦璞食堂、三道入川、小金伢居……这些广受喜爱的连锁美食品牌，背后是国内的餐饮行业龙头——CFB集团。 CFB集团在全国拥有1300多家门店，保持着单店营收高速增长。他们还经营着非常成功的社群，社群的互动率高达97%，社群内成交的客单价是线下门店的3倍之多。数字化力量，为这1300多家门店提高了经营效率。<img alt="412-1.png" src="/uploads/20230412/67864d4064745666a3bf685282d6b327.png" width="900" height="300"> CFB的社群故事，要从2020年说起。 特殊时期，门店关闭，冰品物料积压在门店里，眼看着就要临期报废。但是就在这时，有一些店长发现，消费者在家里，也惦记着蛋糕、冰淇淋这样的美食，甚至通过微信群，寻找周边的店长商量购买。于是，不少门店开始自发建立一些社区团购群，店长、店员自己来给顾客送货上门。很多顾客购买后，还会介绍自己的亲友进群。这种创新的举措迅速得到了消费者的认可，短短两个月内，DQ在全国范围内积累了超过10万粉丝，度过了最艰难的时期，并在疫情之后持续经营着这些社群。然而，随着线下门店业务的逐渐恢复，线上社群会不会逐渐变得冷清呢？CFB的心得是：要给到粉丝持续的「新鲜感」，尝试新的活动、新的产品，让社群保持活跃。他们推出了很多社群活动，除了发优惠券、拼团、限时秒杀、签到积分等常见玩法，DQ还会设计一些创新的小游戏，比如到了周五的摸鱼时间，DQ的门店店长会发起一个猜谜游戏，让社群粉丝看图猜产品，哪款冰淇淋是DQ网红产品组合「独角兽」。创新玩法，让粉丝们玩得不亦乐乎，也让新品深入人心。<img alt="412-2.png" src="/uploads/20230412/977c3c1eb98cf31c0a386bf7e08f1923.png" width="960" height="1500"> 除了活动，更重要的是不断推出给顾客带来新鲜感的产品，将线上社群主推的产品品类，与线下门店做了区分。比如，顾客在线下门店，更多购买的是经典「暴风雪」系列冰淇淋，但暴风雪适合立即食用，所以，DQ在线上社群会更多推荐冰淇淋蛋糕、桶装冰淇淋、3D脆皮星球等品类，适合做生日礼物、公司团建下午茶，也更适合线上销售。而且每当有新品发布，门店都会第一时间把海报、优惠活动等，发到社群里，比店铺里能更快尝到新口味、价格更优惠。新品类和吸引人的福利，增加了社群粉丝的粘性和复购。最后，为了激励每间门店的店长经营好自己的社群，鼓励通过企业微信线上成交，总部还会为店长提供一定比例的佣金提成。这样一来，门店不会把社群当做负担，而是当做店铺生意的有力补充，社群的活跃和业绩都得到增长。通过社群主推的冰淇淋蛋糕品类，为整个品牌带来额外5%的业绩增长。<img alt="412-3.png" src="/uploads/20230412/2ceade9ba6047f41902c9cb293111b5e.png" width="900" height="300"> 随着线上社群的持续经营，一线店长和店员的压力也增加了：又要兼顾门店，又要经营线上。新的问题就此产生，如何帮助门店的伙伴们减负呢？CFB集团发现企业微信里有许多功能，可以帮助店长轻松地经营社群。对于新产品、促销信息等，总部会提前通过企业微信的「群发助手」功能，整理好所有的产品链接、文案、图片等素材——DQ每个月有20多款冰淇淋，各类餐品也都在不断轮换更新，当季有哪些口味，今天主推哪款新品，再附上小程序链接，粉丝可以直接下单。这样，一线的店长、店员忙不过来的时候，就有现成的文案和素材可以一键发送了。<img alt="412-4.png" src="/uploads/20230412/1df6ceef0fff0e767bd1a96da2bda5d6.png" width="960" height="2496"> 对于顾客常常询问的各种问题，像是原料、甜度、定制等，总部会在「快捷回复」中设置相应的答案，店长可以一键回复给顾客，也可以添加自己的快捷回复，为社群粉丝提供更好的服务。对于各个门店粉丝群个性化的推荐销售，总部也鼓励每间门店的店长，根据不同地区的天气、店内的库存，做不同的活动。例如，天气热时，门店会多推经典爆款冰淇淋，天气冷时，则会多推蛋糕。门店也会根据产品的库存和最佳赏味期，安排单店促销活动。为了减少个性化推荐的文案编辑难度，CFB总部用企业微信的微盘「共享空间」，建立了一个社群活动素材库，里面有每款冰淇淋产品的图文介绍、海报照片，全国各地的店长需要时，就可以直接在库里搜索，直接转发到群里，或者改编一下就能用。CFB运营负责人韩小晶特意给我们展示了企业微信微盘的「共享空间」。微盘是企业微信自带的云盘，就在企业微信的「工作台」上，总部把图文介绍、海报等资料上传微盘，并分门别类，起好名字，方便查找；全国的门店店长都可以在自己的企业微信里打开微盘，查看、下载，不用像以前，每次想找个产品照片，都要在群里、手机相册里翻找。而且企业微信的微盘上传下载的速度很快，又能凭关键字搜索文件，店长需要的图文海报总能快速查到、下载，一键发给消费者，节省了很多时间和精力。<img alt="412-5.png" src="/uploads/20230412/166e4b9c443ad4ea5bf7749c5fb4e5e0.png" width="960" height="1404"> <img alt="412-6.png" src="/uploads/20230412/0b70ce61cef95f417924cd76055ee229.png" width="901" height="300"> 「我们的经营，有赖于全国各地门店伙伴们的力量」，CFB用户运营负责人韩小晶告诉我们。因此，CFB总部也很珍视来自门店的反馈与建议。全国各地的店长，都在企业微信的全员群里，这个群非常活跃：各个门店的负责人会互相分享当地的生意情况，新品的市场接受度，新的营销活动是否热闹……总部对于门店伙伴的在意，不仅仅是在群里倾听大家的声音，还会主动收集店长的反馈，比如新的活动机制是否合适，对粉丝社群的每日打卡活动，是否有改进的建议。以前，总部想知道全国门店的情况和店长的反馈，只能在群里提问，哪个店长刚好看见了就回复，有些店长当时在忙，看手机的时候消息就刷过去了，有时还要给店长发私信、打电话，收集建议，再把店长们的反馈整理成表格，很麻烦。后来，他们发现企业微信的「收集表」非常好用：就在全国店长群里发起，简单的选择题可以直接勾选投票，对于需要填写建议的，也可以把收集表置顶成群消息，或者放在群公告中。最重要的是，店长们填写后，收集表可以自动统计成表格，直接呈现出收集的结果，不用专门粘贴整理。<img alt="412-7.png" src="/uploads/20230412/596c6cba1bfdfeb50f44015a2d2fb44f.png" width="960" height="1920"> 对于没有收集到的建议，或者不方便在群里沟通的建议，CFB还在企业微信里开设了「腾讯乐享」的同事贴吧，店长们有什么问题、建议、经验，都可以发帖分享。比如有些店长觉得群里的顾客签到领券太容易了，随便就能领到大额券……其他店长也会在评论区讨论。有一次，有店长遇到收入提现的问题——社群的成交收入怎么提不出来，他第一时间在乐享上发帖求助，总部的负责人员也会及时答复和解决：是因为系统正在维护中，什么时候会恢复正常。后续解决的进度，也都及时在帖子里同步这位店长。如果没有这些反馈渠道，过去门店伙伴们遇到问题，不知道怎么向总部反馈，也不知道事情由谁来跟进，有没有在解决，难免出现焦急和猜测。对于总部来说，如果不听取一线的建议，制定的策略与活动方案，是很难落地和推行下去的。通过企业微信的乐享，这些及时、真诚的对话和讨论，成为了总部给到门店最好的关心与支持。<img alt="412-8.png" src="/uploads/20230412/2a6376756a675726fa2a2c7f11b8b4d4.png" width="960" height="1098"> CFB总部不仅仅关注店长现在的生意，也在不遗余力地帮助店长成长，以应对未来的挑战。连锁餐饮品牌，过往总部的培训，都是请各地店长来总部进行为期几天集中的参观和学习，但是现在，门店里的新玩法层出不穷，半年到一年一次集中培训的节奏，会让品牌跟不上市场变化。为此，CFB开始通过企业微信组织直播培训，从而让全国的店长拿起手机就能轻松参加学习和讨论，更高频的定期培训，让大家总能接受到最新的经营技巧。并且，不用担心时间安排不过来，错过宝贵的学习机会，因为企业微信直播，随时都可以回放。总部的培训广受欢迎，每次培训都有高达800多名店长主动参加。培训内容不仅仅是总部的单向宣导，更会积极邀请店长提问、互动。全国的店长共同聆听总部专业的社群经验分享和珍贵的行业经验，还能一起探讨并解决问题，激发彼此的潜力。 <img alt="412-9.png" src="/uploads/20230412/387cd10f376538c35394d6cfa8f13b61.png" width="900" height="300"> 除了冰淇淋，CFB也在全国开了30多家形象店：有星空主题旗舰店、星际特工主题店、爱宠主题联名店……让粉丝在店里品尝冰淇淋的同时，跟不同的兴趣爱好、生活方式产生共鸣。<img alt="412-10.png" src="/uploads/20230412/d8e3f1f0ba729c6f4360fad639d0cbb9.png" width="960" height="690"> 除了装潢不同于普通门店，每两个月，总部还会为形象店设计主题活动，这是一个庞大而复杂的工作：市场与营销发展部负责营销策划，零售营销和美化营建部负责美化场景陈列、设计宣传物料，营运部负责活动的落地执行，还有赖于形象店所在地区的区经理、一线店长等一层一层地执行。主题活动的执行过程中，经常遇到总部的设计方案，与现场的实际情况不符合。以前一线店长拿到方案，发现问题，还要层层上报，反复沟通。现在，总部会组织营运总监、设计、与区域门店的同事共同开会探讨。通过企业微信的「在线会议」进行交流、讨论。会上，关于装潢的效果图，可以投屏出来，大家对着一份材料沟通、批注，也可以打开摄像头，当场确认场地的具体情况。而涉及到店铺装修和布置的细节，以及活动需要注意的事项，还可以开启云录制功能，大家讨论的重点，在会后依然可以查看。<img alt="412-11.png" src="/uploads/20230412/ff3cac7699d7526ea309bea2c86c97b7.png" width="960" height="1290"> 优质的服务、深受欢迎的门店背后，是团队的协作，要靠效率来支撑。企业微信不仅帮助CFB集团连接顾客、经营生意，还有丰富的一体化办公功能：包括在线会议、在线文档、企业微盘等等，帮助CFB提升效率，为优质服务提供支撑。餐饮美食行业，最具人间烟火气，消费者的认可和喜爱至关重要。从外来的DQ、棒约翰，到本土品牌Brut Eatery悦璞食堂等，CFB集团通过数字化连接消费者，让每个品牌、每间门店都建起跟粉丝之间的信任和粘性；内部，又通过企业微信的效率办公工具，为全国店长经营好门店和社群提效，并且快速收集一线反馈，让数字化工具不断变好用，真正惠及门店。文章仅供分享，福利来了，添加下方二维码即可获得【10大行业解决方案】

本文分类：企业微信运营
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发布日期：2023-04-12 15:07:20
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