美素佳儿：私域的价值，远远不止GMV

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近两年出生率不断下降，奶粉行业受到了最直接的影响。但有一个大众熟知的高端奶粉品牌，美素佳儿，营收和利润连续三年实现增长，市场占有率也不断上升。如何做到的？美素佳儿数字营销负责人孙晨分享了一个观点：“对于母婴品牌而言，顾客粘性就等同于销量，而我们找到了一个提升顾客粘性最好的「粘合剂」，就是私域。”从2020年启动私域运营至今，美素佳儿的社群里已经有了80多万活跃的宝爸宝妈，而私域也为美素佳儿创造了上千万的GMV。但美素佳儿认为，私域的价值还不止于此。究竟是什么样的私域，能做到超千万的GMV？除了GMV，美素佳儿还从私域收获了什么？ <img alt="54-1.png" src="/uploads/20230504/c4ca4b2e3125c463a457080bdf967f9b.png" width="900" height="300"> 这些年，私域经营逐渐成为许多品牌的标配，不过，大家经营私域的方式各不相同——有些品牌邀请顾客加好友、进私域时只关注加人，却不重视经营，就像是把客人请到家里来了，却没准备好饭菜；也有品牌单向地群发广告，狂轰滥炸，却对顾客的咨询置之不理。美素佳儿认为，想做好一个能创造上千万GMV的私域，在卖货之前，一定要先留得住人。如何才能留住人呢？美素佳儿的数字营销负责人孙晨和我们分享：“顾客愿意留在你的私域里，一定是因为能收获到有价值的内容。这就好比看电视，一定是因为这个台正在播的剧吸引我、对我的胃口，我才会停留。所以我们经营私域，很关注在什么时间，给顾客发什么内容。”如何才能创造出顾客真正想收获的内容？首先，真正懂你的顾客：美素佳儿的做法，是会针对顾客的具体情况，准备个性化的服务——比如：面对孕晚期的宝妈，分享分娩准备和新生儿的护理知识；而针对1-2岁宝宝的家长，提供更多育儿启蒙的讲座。说起来容易，私域里有近百万顾客，怎么知道哪个顾客需要什么样的服务？美素佳儿打通企业微信与CRM系统，导购不用打开电脑、去系统中查询，跟顾客聊天时，就能看到顾客的所在地区、段龄等信息。这样，面对大量的顾客，美素佳儿也能分门别类地经营好：比如按城市、孕期、宝宝年龄等，把顾客划进不同类型、主题的社群，分类运营。<img alt="54-2.png" src="/uploads/20230504/5044e05bc5ad650f105d4d781857ea1f.png" width="960" height="939"> 新的问题随之出现，在私域里负责和顾客沟通的，有很多都是一线导购，每天要忙着卖货、理货，现在又要求他们分出时间经营社群，如何为他们减轻工作负担呢？为了缓解一线压力，总部运营人员利用企业微信里的「快捷回复」功能搭建了一个素材库，帮助导购一起为顾客提供服务。什么是「快捷回复」？这是一个可以随时更新、搜索的素材库，就挂在导购和顾客交流的对话框下方，面对宝妈们的提问，导购在对话框下方的「快捷回复」里搜一下，就能快速找到答案。有文字、图片、视频各种形式，可以一键发送，确保服务又及时又准确。比如宝妈希望了解“奶源是生牛乳还是还原奶？”，“是否有额外添加叶黄素和ARA？”导购都能第一时间给出准确的回答。<img alt="54-3.png" src="/uploads/20230504/996368bf0540b4450e88f64d3f90480c.png" width="960" height="1332"> 在私域里，仅仅做好内容，还不足够让顾客满意。“除了内容要对，沟通的时机也很重要。这就好像热播的电视剧一定会放在黄金时段一样。”数字营销负责人孙晨说到。那母婴品牌私域运营的「黄金时段」是什么时候呢？美素佳儿发现，往往是宝宝快要转阶段了，可以给顾客推荐合适的奶粉；或者在宝宝生日时，送上专属祝福和福利。导购如果能在这些时候及时给到顾客服务和关心，既不会让顾客觉得打扰，还能让顾客感受到贴心和专业。公司的CRM系统里倒是对每个宝宝的段龄、购买时间都有记录。不过，导购每天都在卖场里，手机里几千个顾客，每个宝宝的关键时间都不一样，怎么让导购能更精准地把握住每个顾客的「黄金时段」呢？美素佳儿的导购，现在每天会在企业微信上收到「导购任务」，每天需要跟进哪些顾客、沟通什么内容，导购会在手机上收到提醒，点击就能完成顾客跟进。而这么智能、便利的方式背后，就是借助了企业微信的接口，实现了导购任务的自动生成和提醒。<img alt="54-4.png" src="/uploads/20230504/d4a464382a1b4aaa68e52188456d51e0.png" width="960" height="1560"> 顾客在社群中收获了专业的育儿知识、实惠的福利、贴心的服务。而顾客在有需要的时候，自然愿意优先选择，在熟悉且温暖的私域去购买。当美素佳儿用好了私域这个「粘合剂」，让顾客对品牌产生了忠诚度、粘性，销量就是水到渠成的结果了。 <img alt="54-5.png" src="/uploads/20230504/af234c2fd420a2f39240f7919234f779.png" width="900" height="300"> 美素佳儿的数字营销负责人算了一笔账：每当有新品上市，需要在多个平台上，针对上百万宝妈做几轮广告投放，通常要花费少则三五百万，多则上千万的广告费用。就算已经有会员CRM系统，通过短信的方式告诉已经购买过产品的会员新品信息，一条短信发送成本是1毛钱，要发给100万宝妈，每次就是10万元。现在，美素佳儿私域里经营了近100万顾客，哪怕每年有很多轮的新品上市，也只需要支付极低的经营成本，就能多次重复触达，沟通效果还更好。 而且加到私域里的顾客，本身就对美素佳儿的奶粉感兴趣。把新品推荐给他们，无疑是最精准、最有效的。除了新品信息的触达，口碑维护也是品牌最重要的工作之一，因为奶粉这么重要的选择，新手妈妈们比较信赖其他宝妈的介绍和推荐。很多品牌都会找社交平台的宝妈博主，来写笔记做推广。再算一笔账：如果想要覆盖100万精准的宝妈，就要找成百上千个博主合作，按一条视频/笔记收费1000元计算，又要产生几百万元的花费。而且通过广告费“买”来的文案，其实很难打动宝妈们。而美素佳儿发现，社群里就有很多宝藏“博主”。那些在群里活跃交流的宝妈，他们的宝宝都正在吃美素佳儿的奶粉。口味好不好？会不会上火？是否推荐？他们最有发言权。美素佳儿通过社群找到了上百个积极互动的宝妈，鼓励他们到社交平台上去分享自家宝宝吃美素佳儿奶粉的真实感受。真实用户的推荐效果，远远大于花大价钱买的博主软广。<img alt="54-6.png" src="/uploads/20230504/0ee997576c5b0db5cb28fb05a3b81502.png" width="960" height="978"> 美素佳儿通过企业微信私域，建立起一条低成本的「宣传-&gt; 购买-&gt; 口碑分享-&gt; 转介绍购买」链路，比起传统营销推广方法，不仅节省了几百万的广告费用，还积累了很多真实口碑。这还没有结束：私域的价值，依然不止是营收和品牌口碑。因为私域能直接联系到顾客的这一特性，也为美素佳儿提供了一条更快速、直接的调研通道。比如，顾客在私域里吐槽物流问题处理不及时，想知道“我买的奶粉怎么还没到？”&nbsp;，以前要去商城找到订单，截图发给导购，导购再去后台手动输入十几位的订单号，查询物流情况。不仅慢，还容易出错。了解到顾客的真实需求与反馈，美素佳儿就能就做出改善：打通订单系统和企业微信，导购在手机上就能直接查到顾客订单的物流情况，及时回复。现在，美素佳儿每年30%的顾客调研都会在社群里进行，不仅节省了调研费用，而且处理更及时，不会让顾客积累怨气。美素佳儿的数字营销负责人为我们总结了私域的价值：“品牌在私域里积累的顾客，是可以长期、低成本、重复触达的。所以除了帮助我们提升GMV，私域还让我们节省了大量广告营销、市场调研的费用。” <img alt="54-7.png" src="/uploads/20230504/f09aaeb9c6324a48b32c5937af2e415e.png" width="900" height="300"> 导购是在私域里直接和顾客对话的人，也直接决定了顾客对品牌的印象。所以母婴品牌都很重视对导购的培训，希望每个导购都能准确掌握婴童喂养、奶粉成分等专业知识。有了企业微信后，总部对导购的培训方式，也有了极大的变化。以前怎么培训导购呢？传统企业，会找个时间，让全国各地的大区督导飞到总部，一起集中培训两天，再各自传达给下面的导购。但这样效率很低，有时候新品都上市半个月了，去门店抽查还发现导购不清楚最新的营养元素卖点；而且，通过区域督导传达话术，有时传到促销员那里，表达话术就变形了。针对这种情况，怎么办呢？为了解决这些问题，美素佳儿借助企业微信的会议直播来做培训，无需出差，在手机上就能线上学习，而且每个人都能直接接受专家的培训。企业微信会议能互动、能回看，非常适合企业内部培训。<img src="data:image/svg+xml,%3C%3Fxml version='1.0' encoding='UTF-8'%3F%3E%3Csvg width='1px' height='1px' viewBox='0 0 1 1' version='1.1' xmlns='http://www.w3.org/2000/svg' xmlns:xlink='http://www.w3.org/1999/xlink'%3E%3Ctitle%3E%3C/title%3E%3Cg stroke='none' stroke-width='1' fill='none' fill-rule='evenodd' fill-opacity='0'%3E%3Cg transform='translate(-249.000000, -126.000000)' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E" alt="图片"><img alt="54-8.png" src="/uploads/20230504/0ea4b294f1b87014b5bfc0736a819f1f.png" width="960" height="972"> 如果当场没有完全吸收，总部还会将培训的重点，都用企微的在线文档，记录下来，分享给大家。比如：新版美素佳儿需要转奶吗？乳磷脂对宝宝有什么好处？什么是酪蛋白矿化？最专业、最准确的话术，以及背后的营养学原理，都记录在文档里。培训结束后，导购也可以在手机上方便地翻看、复习，帮助导购应对线上线下的顾客提问。因为企业微信的在线文档是联网的，可以实时保存、随时更新。所以总部有什么最新的话术、知识，也可以直接写在文档里，导购随时打开这份文档，都能看到最新的内容。“优质的服务背后，是团队合作的结果，离不开效率的支撑。企业微信的会议、文档等工具帮助我们团队提升了协作的效率，让我们可以更敏捷地去服务顾客。”孙晨说到。母婴行业，是一个非常需要向善的行业。美素佳儿通过企业微信经营起了一个个温暖又热闹的社群，既让宝爸宝妈收获到了靠谱的服务、专业的知识、实惠的福利，也让企业收获了很多远超GMV的意料之外的价值。 未来，企业微信也希望不断完善自身的功能，助力更多品牌做好私域，为顾客提供更好的服务，为企业创造更多的价值。文章仅供分享，福利来了，添加下方二维码即可获得【10大行业解决方案】 <img src="https://www.wshoto.com/attachment/images/0/2022/11/WRlbxbO4D4XFFLnS4KodQQqsfx1OCz.jpg">

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发布日期：2023-05-04 11:15:31
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