上海电信：私域里做好服务，增长会随之而来

打电话、发短信、上网、办宽带，这些生活里我们习以为常的背后，是运营商们持续建立与经营着的通讯网络服务。

中国是全球通讯市场用户量最多、网络规模最大的国家，每个城市、乡镇都有电信、移动、联通等运营商的营业厅。不过，由于服务的普及度很高，对于电信运营商而言，拓展新用户的难度与日俱增，而且运营商之间提供的基础通讯能力差异并不大。自2019年起，消费者可以在不换号码的情况下，转换运营商。留住用户，就成为运营商经营的重要目标。

上海电信，在这样的存量市场当中，探索出了自己的方案——「人，即服务」。

“虽然，我们给用户提供了客服热线、掌上营业厅App等，方便用户遇到问题找到客服，也接入了智能客服机器人提高咨询效率，但是我们发现，80%的用户遇到问题找客服，上来第一句话就是「找人工」。”上海电信客户经营中心互联网渠道运营部技术总监胡源说。为什么用户都希望找人工呢？因为如果没有人工客服，用户就需要自己去点击，一步步查找解决方法，耐着性子点击了很多按钮，一不小心按错了还要从头再来。用户会在一遍遍的选择和等待转接中失去耐心。而且客服的服务是一次性的，用户每次咨询面对的人都不一样，经常在多个热线里被转来转去，遇到的问题要重复说上很多遍才能得到解决。怎么能帮用户快速解决问题，让用户获得更好的服务体验呢？首先要让用户能随时找到客服。上海电信在小程序、公众号上接入了「微信客服」功能。「微信客服」是企业微信提供给企业的一个重要能力，接入「微信客服」后，用户遇到问题，直接在微信里搜索上海电信，就能找到官方的客服。简单、高频的用户问题不需要转接，就能自动回复，如果遇到复杂问题，想找人工客服，在微信客服里也更快更方便。但用户还会遇到一些更复杂的情况，比如说家里网络断了，但不知道具体是什么原因，有可能是附近小区在断网维修、也有可能是用户家里网络线的问题、路由器的问题。

这时，用户就可以通过微信客服，直接添加所在社区的电信管家的企业微信，加了之后，可以像平时发微信一样，发照片、发视频、发语音过去，相当于微信里就有一个真人电信管家。

“因为人，一定是最懂人的。人的服务，用户感受会更好。”“企业微信的好处是跟微信互通嘛，电信管家可以让用户拍个照片或者视频，看看现场情况，然后打个视频电话直接教用户操作，很多问题可能不用上门都已经能解决掉了”，技术总监胡源说，“如果还是解决不了，经理在企业微信上也能帮用户快速填好报修单，派专业的师傅带上新的路由器，上门帮用户检修。”除了报障和检修，电信管家还能给用户带来一些超出预期的服务。“比如说，用户跟电信管家发微信，说流量不够用了，那从我们的角度，除了帮他查一查流量还剩多少，我们可能还会看，他的流量是短期不够用，还是经常发生？是买个流量包就够了，还是推荐升级套餐？如果是老客户，我们还可以做一些用户关怀的动作，送他一个流量包。”“又比如，平时有些优惠活动，办套餐、买视频会员、买手机很划算，电信管家就可以发个朋友圈，或者针对性地给有需要的用户发消息提醒。因为之前用户找你解决过问题，信得过你，所以也愿意在你这购买。长此以往，提高了用户的消费频次和客单价。”“我们未来也会在社群去尝试一些跨界合作，比如和餐饮品牌的合作、和政府合办的演出活动等等，来看看用户相应的反馈，满足他们更多层次的需要”，技术总监胡源说。

企业微信和微信的互通，让上海电信的用户可以直接在微信上，联系自己专属的电信管家——这对用户而言，无疑是最便利地获得服务的方式。但是对电信管家来说，除了平时线下营业厅的业务，就又增加了一项线上服务的工作。怎么能帮电信管家减负，既能扩大服务规模，又能保证服务质量呢？上海电信创新地构建了一套「两级运营」体系，大大减轻了一线的压力——所谓「两级运营」，一级是一线的「电信管家」，另一级是总部的「服务专员」——这个的角色可以看成是电信管家的小助手。当电信管家要服务用户时，他可以用企业微信直接把「服务专员」和用户拉到一个3人群里，通过群的方式，多人一起为用户提供服务。电信管家有时可能在出外勤，而服务专员可以更及时地回复线上的用户，解决用户绝大多数问题，这也让电信管家不需要花费太多精力，就可以服务更多用户。电信管家群里还可以充分了解用户的诉求，发现一些商机，比如推荐合适的产品去解决用户的问题。除了提供「服务专员」来支持一线电信管家，上海电信还要帮助电信管家做到「懂用户」——不懂用户，推荐的服务都是用户不需要的，就变成了打扰，反之，如果懂用户，给的服务和推荐都是精准的，就变成了顾客的需要。于是，电信给超过80%的用户，都匹配了用户画像，梳理了多套标准的运营流程。

技术总监胡源说：“如果单纯从数量来说的话，可能每个电信管家服务的用户是很多，但是我们有清晰的用户画像，可以把用户分层，不同阶段的用户对应着不同的服务运营流程。这些可以通过数字化系统，做成标准化流程，提供定向的服务。举个最简单的例子，用户过生日的时候，电信管家要给专属福利，不需要他手动去找哪些用户今天过生日，系统可以直接告诉他，所以并不需要费很多精力。”

标准化的服务流程，可以规模化地去保障服务水平，但上海电信的思考还不止于此。技术总监胡源认为：“想真正服务运营好用户，不能只让一线刻板地执行SOP（标准流程），更多是要鼓励他们跟用户真实地去交流，提供更有人情味的服务。”那如何调动本就繁忙的电信管家，和用户多交流呢？上海电信的核心思路是：给电信管家更多资源。技术总监胡源介绍：“我们根据考核，会给电信管家一定的虚拟资源，这些资源可以兑换流量包等权益。这些资源有什么用呢？比如说有用户和电信管家反馈流量不够用，他就可以兑换流量包，自助分配给有需要的客户。”“这就让我们的服务变得更个性化、更有人情味，用户享受了这样的服务，体验非常好，他就会更加认可这位服务人员，也就对我们的服务产生了信任，后续就更愿意通过这位电信管家去订购新产品。”

“我们自己的电信管家也会很有成就感，因为他用自己的能力帮用户解决问题了，获得了认可，这种激励效果是传统考核达不到的。”

优质、高效的服务，都依赖一个靠谱的服务团队。上海电信是如何打造一支高素质、有活力的服务团队的呢？

最大的难点在于，一线电信管家的服务水平不一样：比如网卡了用户找过来，有些管家不仅能及时安抚用户情绪，快速帮用户解决问题，服务完了还能适时推荐适合用户的套餐和优惠。而有些管家，在处理客诉时可能不够成熟，反而容易升级矛盾；或者有销售任务时，不太会灵活应变，一股脑地推荐不适合用户的套餐，给用户造成不好的印象。如何帮助所有一线电信管家，提升服务水平和销售技巧呢？上海电信通过员工的服务过程，建立完善的评价和激励机制，让所有人都知道自己哪方面做得好，哪方面需要提升，以及团队的优秀员工是怎么做的，怎么看齐。

他们通过企业微信的「会话存档」功能，在员工和用户知情同意的情况下，对服务的会话记录进行备份，然后结合AI和人工，对每位电信管家的服务会话内容，进行分析和评分。AI会筛选出那些处理得当、成功解决问题和用户转化较高的「优秀会话」范例，自动推送给员工和总部人员。比如遇到用户到期续约时怎么提醒？用户报障报修时怎么安抚和处理？服务过程中怎么适时销售？这些参考都能帮助电信管家给出用户最满意的回复。

“比如对「流量不够用」这个话题，我们分析后会看到，80%的电信管家会安抚用户，50%的人会推荐加流量包，成功率比较高，那我们就可以建议员工，可以往哪些方向去回答用户，员工再去编辑自己个性化的话术。总部还会定期挑选出一些「优秀会话」案例，在公司内进行宣传和学习，也会奖励这些优秀的电信管家积分，可以兑换礼品送给自己的客户”，技术总监胡源介绍。相应地，那些处理不当、强制推销的不合格会话，也会推送给对应员工进行反思和弥补。这样一来，电信管家就能「取长补短」，不断反思和提升服务技巧。定期的培训会议，也是必不可少的。线下培训很难集中，尝试了很多线上会议软件后，上海电信选择用企业微信会议开线上培训会。技术总监胡源说：“因为企业微信会议可以直接选好参会的人，开会的时候能看到谁还没到，可以一键提醒、催促对方加入会议。这一点非常方便。”“而且还可以录制整场培训会，还能把录音自动转写成文字。过去我们需要找个人，单独做会议纪要，现在系统可以在会议结束后，一分钟内就给我一份全程的文字记录，谁说了哪些关键点，都非常清晰。我们同事在这份记录的基础上，再做一些编辑，就是一份非常好的培训资料了，这个对我们的培训效率有很大提升。”

对于市场竞争激烈的行业，上海电信的数字化启示是，通过提升服务质量和效率，和用户建立长期的连接和信任，让用户留住不走。而企业微信，帮助他们对外连接200多万用户，对内为一线服务人员提效减负，成功实现二次增长。

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