在人生的重要时刻,人们喜欢买珠宝以作纪念。

但是,一个人一辈子似乎也没有那么多的“重要时刻”。这也成为了珠宝行业最头疼的地方:单价高,但复购率低。为此,珠宝商家不得不把门店开在商场的中央,用高昂的店租换取新客流量。2022年发布的《胡润中国珠宝品牌榜》上,排名第三的品牌周大生,用连年攀升的品牌价值和营收额,印证着他们无限的潜力。周大生之所以如此出色,是因为他们能够留住高价值的老客户,并将复购率较低的珠宝产品,转变为高频率的复购商品。与此同时,他们还开辟了新的获客途径,极大地降低了对高租金门店的依赖。

故事,要从周大生企业微信私域里的300多万顾客说起。


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门店,曾经是周大生唯一的获客入口。
一个顾客主动走进珠宝店,意味着他有更高的消费意愿和能力。所以,大部分珠宝店会将百分之百的精力放在门店顾客身上。
近年来,在门店成本居高不下的情况下,门店客流量却在渐渐减少。“过去一天可能有一百个人进店,现在只有五十人,甚至二三十了。”周大生珠宝CRM中心总监徐陈晨告诉我们。
但周大生并不悲观。“因为买过我们的产品、享受过我们服务的消费者,通常更认可我们的品牌理念,往往更容易被培养成我们的忠诚客户、进行更多次的购买。所以,我们就是要服务好老客户。”徐总说。
既然老客户如此重要,怎么才能服务好老客户呢?
过去,顾客在门店买到心仪首饰,就离开了,最多留下自己的电话号码。但是下次想让顾客再来,发短信邀请到店,效果不好,打电话,顾客又觉得被打扰。而现在,周大生有了更好的方案——把顾客都加到自己的企业微信里,根据购买情况、年龄、喜好等信息打好标签,长期地、精准地服务。

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当然,光是加上企业微信,并不足为奇,加上后怎么服务,让顾客更满意,更愿意到店,才是周大生的独门秘籍。「加完好友之后,不要过分打扰」,这是周大生做私域之后得到的第一个启示。很多商家习惯一加完好友,就不停给顾客信息轰炸,爆品、新品一哄而上;周大生发现,这种粗放的私域运营方式,最多只能一时有用。时间一长,顾客迟早会因为消息太多太杂,感觉到被打扰,然后默默把好友删掉。
因此,面对不同购买阶段的顾客,周大生选择“投其所好”,采取不同的策略。
首先,针对已经购买过珠宝商品的老客,周大生门店提供“3-3-3”全生命周期的售后服务。
顾客购买完珠宝的3天后,导购会一对一找到顾客,询问佩戴是否舒适,附上日常的穿搭指南,并提醒顾客可以激活免费的珠宝安心保障险;3个星期后,告诉顾客有免费的清洗和保养服务,只要来到线下门店即可享受;3个月之后,周大生还会有“以旧换新”的活动,可以帮顾客把旧首饰打造成当下最流行的珠宝款式。
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这样,老客到门店享受保养服务的时候,看到喜欢的新品、合适送人的礼物,也会有更大概率下单。过去两年间,周大生对老顾客的邀约到店率,从过去的20%提升到了60-80%;珠宝的复购率能达到将近30%,部分门店甚至能达到50%以上。而来回购的顾客,客单价会是初次到店时的两三倍。其次,针对来了店里,但当天没有下单的顾客,周大生也会将其添加至企业微信,提供专门的服务:如果觉得价格不合适,导购可以给顾客定向赠送优惠券如果是款式不满意,导购可以引导顾客通过小程序商城,在线选购更多款式,并且在新品上市时,第一时间邀请顾客到店试戴;如果是暂时没有购买珠宝的需求,导购会把顾客的生日、纪念日记下来,在这些重要节点送上祝福,并准备一份小礼物,引导顾客进店,从而产生关联消费。最后,也是珠宝行业必争的时节,就是节庆假期。“珠宝消费是很有意思的,在工作日没什么动静,但在周末就会有一个小高峰,遇见国庆、情人节、春节会出现爆发式增长。”周大生珠宝CIO罗滌非告诉我们。例如,在2022年七夕前夕,周大生在核心标杆门店举办了一场「7.7元盲盒」活动,邀约私域用户线上花7.7元抢先预定盲盒到店领。盲盒内含饰品和面额不等的优惠券,到店还能获得免费礼物,给足消费者惊喜体验。以前有这样的节庆活动,导购需要对着顾客名单,挨个打电话邀约进店。而现在,周大生的私域导购只需要在企业微信上,通过「群发助手」一键发送福利活动信息,感兴趣的顾客自然就会主动下单预定资格。在优秀门店,盲盒销售量及核销率甚至都达到了100%

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徐总告诉我们,“虽然现在门店客流普遍减少了,但我们的到店成交率却大大提升了,而且回购的顾客越来越多。”周大生通过私域邀约到店的客户,平均客单价能达到4000元。像今年的春节、妇女节、五一节、520等重要节日,周大生主要通过私域进行的营销活动推广和邀约,总计有50多万会员参与,促成的销售额有20多亿,相当于平均每一位会员进店,都能带来4000多的消费。

“过去我们要花大价钱投放的品牌宣传广告,现在直接发布在社群、朋友圈,就能免费触达几百万人。不仅如此,像珠宝行业里很重要的用户认知教育环节,比如该如何品鉴和选择珠宝,以前都是要在线下门店一对一地完成,现在导购都可以在线上一对多地在顾客到店前进行分享,顾客到店后就能专注在珠宝挑选上,效率更高。”徐总说。

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周大生在全国有4616家门店,其中加盟门店4367家,自营门店249家。“终端生意不好,睡不着觉的不是只有总部各职能业务中心的同事这群人,而是几千家加盟商和我们一起睡不着。”徐总说道。这种加盟为主、自营为辅的经营方式,让周大生珠宝在努力和顾客建立良好关系的同时,还需要解决一个非常重要的问题,总部如何给加盟商提供更好的支持,帮助加盟店更好地服务终端顾客。周大生从2018年开始布局数字化转型,逐步建立了来自全国不同门店的经营数据库,并通过企业微信将所有系统打通,包括总部的产品中心、设计中心、品牌中心,线上的会员系统,门店的CRM系统、POS系统等等。有了数字化系统,总部能够为加盟商提供更加有针对性的指导。打个比方,以前1个加盟店用10年才能见过的客人、积累到的经验和经营数据,现在10个加盟店,用1年时间就能完成积累。例如,由于加盟商的管理水平参差不齐,很多加盟店过去还在用纸质表格来管理顾客信息,每当有新品上市或者节庆活动,导购得挨个给老顾客打电话,效率非常低。现在,周大生将企业微信和CRM系统打通之后,所有加盟店都可以通过系统标签,迅速筛选出一年内消费过、到店未成交、处在生日当月的潜在顾客,形成回访清单,并在企业微信的管理后台,给导购下发任务。收到任务后,导购直接用「群发助手」就能进行1v1的定向邀约,邀请顾客参加相应活动,大大提升了加盟商的管理效率。image.png

同时,为了帮助加盟商更清晰地知道自己哪里做得好、哪里有待改进,总部还会定期对比不同门店的经营数据,并给予相应的激励和指导。针对到店率特别高的标杆门店,总部会在重要的营销节点,给到专属的折扣激励对于到店率较低的加盟店,总部会通过横向对比不同门店的活动触达率、会员参与度、复购率等多项指标,帮助加盟商发现自身的经营不足,并尽快找到解决方案。这么一来,加盟商在管理门店时,不仅目标更加明确,而且每次遇到经营卡点,也能够及时找到可借鉴的经验,实现更快速的成长。“为了帮助经销商提升业绩,除了日常的激励和指导,总部还得持续设计出消费者喜欢的珠宝产品,这个才是长远之计。为此,我们的产品研发团队,在设计珠宝时,还会利用企业微信,针对各地经销商的顾客进行调研,力求设计出更贴近消费者的产品。”罗总补充说。高端珠宝品牌,最怕形象老化。为了让产品设计能随时跟上潮流,不是闭门造车,现在,因为周大生的CRM系统和企业微信打通了,产品团队设计出新系列后,都会通过企业微信邀请各地的VIP会员,成为“新品体验官”,帮忙给产品提建议,让产品更合顾客心意。这个模式也在去年,帮助周大生成功推出了广受好评的「只此青绿」国潮系列。

正是有了这样一套数字化的管理系统,周大生带领全国4000多家门店成功完成数字化转型。仅用了一年的时间,周大生珠宝在企业微信积累的老顾客从2万突破到300万,线上+线下双渠道市场增量破10亿元。

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过去,珠宝品牌高度依赖门店的选址。只有人流量足够大,才有可能获得更多的顾客。因此,珠宝商不得不承担高昂的店租,来保持销售的稳定。周大生主动出击,开辟了一条新的获客路径:视频号+企业微信。动辄上千的珠宝饰品,大部分人购买前都需要仔细斟酌、比较,但如果是几百块的小饰品,顾客决策时会容易许多。于是,周大生就从这里入手,通过视频号售卖小饰品,来建立与顾客的第一次联系。周大生视频号的主页就有企业微信的按钮,顾客无论是对某款饰品感兴趣,还是已经购买饰品,都能通过添加企业微信,得到24小时的专属服务。近期有什么活动、饰品佩戴的注意事项、如何获得清洗保养的服务,都可以通过企业微信进行沟通。

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周大生还发现了一个秘密,在微信生态里,视频号能和企业微信私域紧密结合,从而让生意「滚雪球」:企业微信私域中的顾客,可以直接成为直播间开播的“种子用户”。在视频号直播开播前,周大生会在私域社群或者客户单聊中进行宣传预热,引导大家预约和观看直播。而私域来的用户,本身就对周大生感兴趣,更愿意在直播间停留、选购,这样,视频号也会判定直播间的质量不错,给到精准的公域用户。
视频号与私域的流量不断相互叠加,就这样为周大生不断扩大客源。
去年4月,周大生参与了视频号直播的超级品牌日活动。这场周大生直播首秀,开播一小时内,便卖出了200多万。刚开通一个月的新号,在双十一直播的单场场观,便最高达到了近40万,销售额超过1000万。周大生视频号里整体的复购率,更是高达30%。
这相当于是为周大生,开出了比肩线下门店的“线上私域门店”。

“因爱而美,为爱而生”,周大生用实际行动告诉我们,好的私域不是单向持续的输出,而是恰如其分的关心;不是着急忙慌的催促,而是长久陪伴的耐心。

周大生用长情的陪伴,见证了很多人一生中的“重要时刻”。企业微信也将会持续以专业的服务,助力更多企业走向属于自己的“高光时刻”。

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