唯品客蛋糕：返乡青年创业记

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“当时在上海，有一些蛋糕品牌，主要原料已经用上更健康的动物奶油了，但是合肥还没有”，唯品客蛋糕vipcake的创始人在谈及他的创业起缘时讲道。 唯品客蛋糕11年前在合肥创立。创始人水章超的初衷很简单：市面上，人造「植物奶油」蛋糕大行其道；而用天然「动物奶油」做的蛋糕，才刚刚在上海等一线城市流行起来。当时还是“沪漂”的水章超，想着让家乡人吃上更健康、口感更好的动物奶油蛋糕，所以瞄准了合肥在高端蛋糕市场的空缺，返乡创立了唯品客。<img alt="image.png" src="/uploads/20230816/3a6ad0f0c51f750033eed4c05e75b790.png" width="640" height="640">但这注定是一条充满挑战的赛道——高端蛋糕这个品类，消费群体少，获客难。而且定价高，消费频率低。作为一个创业品牌，唯品客如何切入市场？唯品客通过做私域，提高了复购和转介绍，将新客变为回头客。他们的年销量在合肥高端蛋糕市场领先，其中老客贡献业绩超过75%，企业微信私域好友的复购率高达60%。他们是如何成功经营私域的？<img alt="image.png" src="/uploads/20230816/fc7bafa1258ff6b4e2a18b6b91349823.png" width="900" height="300">很多人除了亲朋好友过生日，一年买不了几次蛋糕，而且顾客对蛋糕品牌的粘性也不高，上次在你家买，几个月后早就不记得了，再买的时候很可能就去了别家。“所以像蛋糕这种「客单价高、消费频次低」的商品，最大的难题，就是做出复购”，唯品客的私域负责人妮露告诉我们。但是，怎么做呢？第一步，就是把顾客加到企业微信里。“我们把顾客加到了私域里，就是为了时不时提醒顾客：每个值得纪念的日子，都可以来唯品客买个蛋糕，跟亲友分享。日常生活，也可以充满仪式感。”除了过生日，顾客平时很少买蛋糕，但是唯品客通过在群里办节日活动、鲜果季新品活动，让大家每个月都有吃蛋糕的理由。比如今年母亲节，唯品客推出了「蛋糕+鲜花」的送礼套餐，全城免费送货到家，方便顾客表达对妈妈的心意，既贴心又省心。此外还有情人节、儿童节、感恩节……都会推出节日限定款。又比如，每年吃草莓、蜜桃的时节，唯品客都会推出应季的水果蛋糕，提高消费频次。<img alt="image.png" src="/uploads/20230816/638fc0d0bef8d6a474840d16591801f6.png" width="640" height="446">但很多活动的周期很短，比如为了保证最佳赏味期，有些时令水果款只售卖20多天就下线；又比如母亲节，活动时间只有一天。这么快节奏的节点和上新，怎么让顾客第一时间知道最新的活动消息？唯品客的做法是：在公众号等公域平台「广而告之」，在企业微信私域「精准触达」，在社群设计各种活动和内容，吸引粉丝下单。宣传节奏也有讲究：首先，在预热期烘托氛围。提前3-5天，唯品客会在公众号发布推文，预告50万会员粉丝。但这还不够，很多人只是看到了，不一定会下单。所以还要通过私域反复提醒大家，烘托过节的仪式感，为正式活动蓄势：以母亲节活动举例，在临近活动时，唯品客通过企业微信，在私域社群、朋友圈，发布节日倒计时、精美产品图，还邀请粉丝分享和妈妈的暖心小故事，抽奖送蛋糕+鲜花套餐……营造了满满的节日气氛。<img alt="image.png" src="/uploads/20230816/e88e824be0110dbfde1181c8493322fc.png" width="960" height="1341">然后，在活动期，他们更是通过企业微信的「标签」功能，把优惠更精准地送到有需要的顾客手中。比如通过标签勾选：「去年参与过」母亲节活动的顾客，给「家人」买过蛋糕的用户，喜欢今年母亲节蛋糕的「荔枝口味」的顾客……发送商品链接和活动通知，顾客有需要可以直接点开小程序订购。<img alt="image.png" src="/uploads/20230816/7505c29e7a1c3478d118d298b9af4a82.png" width="960" height="1647">唯品客发现，精准推送的下单转化率，是普通顾客的2-3倍。整个节点营销的订单量，甚至能达到平时的10倍。最后，在余温期做好口碑。他们会引导下单的顾客在粉丝群、朋友圈和其他社交平台晒单晒图分享，赠送产品优惠券。一方面增加了社群活跃度，另一方面，顾客对蛋糕和服务满意后，也愿意推荐给更多的亲朋好友，成为品牌的忠实粉丝、KOC。 <img alt="image.png" src="/uploads/20230816/0fa5773eab03ac16b24135bf5ee1f502.png" width="900" height="300">唯品客创业之初，没有设立自己的门店，这是因为他们选择了高端蛋糕这条赛道，使用进口的动物奶油、巧克力、鲜果等原料，定价更贵。如果还要支付昂贵的店租、人工成本，那么蛋糕的价格会变得高不可攀。没有门店，的确能把更多的成本投入在食材上，但是获客，就成了需要持续解决的难题。唯品客的私域操盘手妮露告诉我们：“以前节点大促，我们其实也试过做电梯、停车场和一些信息流广告的投放，获客成本普遍在30-50元一个人，还不保证后续能下单转化，这个成本是很高的，但转化率不高。蛋糕行业的营销节点密集，不太可能每次都去做投放。”“但是，如果把顾客都沉淀到了私域里，品牌就可以通过企业微信，随时、多次、低成本地跟顾客沟通。”如果帮唯品客算一笔账：每月一次的上新推广，即使有10万元的宣传预算，通过广告投放的获客成本是30多元/人，只能获客3000人。下单转化率一般在5%左右，即150人下单，客单价300元左右，只能带来5万的业绩。这甚至收不回10万元的宣传成本，只能是“亏本买曝光”。要想收回投放成本并盈利，转化率就要做到10%以上，投过广告的品牌都知道，要实现这么高转化率是比较困难的，更不可能回回都能实现。但唯品客通过企业微信私域，光是社群里的用户首单，每个月就能带来3-10万元销售额，去除社群运营的成本，几乎是“净赚”这3-10万。这还不包括企业微信好友自己在小程序下的单，私域整体占了50%以上的业绩。“最重要的是，私域的老客，有能力也愿意消费高端蛋糕，很精准，复购转化的可能性更高。做私域的优势非常明显。”怎么促进复购呢？除了推出各种新品，紧跟消费节点，唯品客还有一套「新客15天自动回访」流程，无需人力操作，系统识别顾客的购买行为和时间，便可定时发送相应任务：在顾客下单当天，立刻发送一份产品保存指南，强调100%纯进口动物奶油，需尽快放冰箱内冷藏，服务贴心的同时也传递了产品特点；在第3天，顾客品尝蛋糕后，引导顾客在社交平台发买家秀晒单，好评返满减券；在第15天和之后，定期推送下午茶优惠券包、新品尝鲜活动邀约等，引流到线下门店，拉近和顾客的距离，让顾客记住品牌、持续复购。<img alt="image.png" src="/uploads/20230816/ade40a05ac117324ca21d1576bc4dd7f.png" width="960" height="936">私域里的经营流程和标准搭建起来了，服务100个顾客，和服务10万个顾客，是一样的流程，边际成本非常低。因此，自从开始做私域，唯品客就减少了营销经费的浪费。他们在企业微信私域，积累了10多万粉丝，私域销量占比，短短半年内从零增长到了50%。<img alt="image.png" src="/uploads/20230816/c520015b9d676497cd6061e48f0ab66d.png" width="900" height="300">11年前，创业之初的唯品客是如何获得第一批顾客的？答案是在门店里举办蛋糕品鉴会，到企业里去办蛋糕试吃——当大家不了解你，品牌还没做起来的时候，你的好品质、好味道要让大家尝试到。直到今天，唯品客都非常重视在线下定期举办蛋糕品鉴会，并且跟私域相结合，办成了形式更丰富的“宠粉活动”。“其实我们现在做线下活动，更多是为了跟顾客建立信任和情感连接，培养口碑和忠实粉丝。蛋糕不只是一种甜品，还是人与人之间情感表达的载体，飞盘、插花等丰富的活动，也传递了我们的品牌价值：我们卖的不只是蛋糕，而是精致的生活方式”，唯品客的私域操盘手妮露说。<img alt="image.png" src="/uploads/20230816/57265eaa12310d1f1bb0777fc43f0b51.png" width="640" height="446">因为品牌跟粉丝的连接是方方面面的，线上线下密不可分。所以策划线下活动的时候，唯品客会通过私域跟粉丝互动：活动前，因为活动名额有限，为了确保社群粉丝的体验，他们会通过企业微信「标签」筛选近一年有购买记录的顾客，邀请参加活动：有适合亲子参加的飞盘、露营，也有静心养性的闻香、插花等等。不管什么活动，最后一个环节都会邀请粉丝提前参与「新品蛋糕品鉴会」，并现场收集用户反馈。唯品客也很重视粉丝试吃的反馈，有一次粉丝说：酥皮口感太油腻了，他们就连夜赶在新品上市前，重新改良了口感。活动后，他们还会有意识地引导粉丝在社群、朋友圈等地方晒图分享，培养KOC和做口碑。“顾客愿意晒的一定不是你的产品，而是他们的体验”，所以，唯品客为每场活动都安排了专业的摄影师。活动结束后立刻在群里分享高清的现场互动照，再配上精美的蛋糕图、品牌logo，粉丝都特别愿意转发到微信群、朋友圈和其他社交媒体。<img alt="image.png" src="/uploads/20230816/d0b99cd039700c96c830ada35fabdc15.png" width="960" height="1221">就这样，唯品客通过一系列线上和线下的社群活动，保持了粉丝粘性和活跃度，粉丝的口碑和转介绍也特别高。&nbsp;值得一提的是，唯品客并不是一开始做私域就大获成功的。他们也经历过私域加了一大堆粉，但不知道怎么运营，转化不高的阶段。直到他们重新梳理了私域定位——做老客复购，筹备营销节点和产品内容，使用了小程序、企业微信标签、朋友圈等数字化工具，“我们才真正打通了私域的「人-货-场」，真正令私域业绩占比增长到50%”，唯品客的私域操盘手妮露回忆。

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Post date：2023-08-16 11:06:29
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