微盛研究| 加速扩张中的喜茶、奈雪们，为其它品牌提供了怎样的私域启示

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导言：数据显示，新茶饮行业增速已趋于放缓，越来越趋近存量竞争的时点，但进军资本市场的目标又让扩张势在必行。新茶饮行业的扩张速度主要取决于拓店，但扩张质量还是有赖于数字化建设，在这个行业，大多数玩家都在通过私域触发数字化这一目标，除了通过公众号，企业微信也正成为必要的配置。随着行业红海化，企业将会在私域建设方面走的更加彻底。过去一年，新茶饮行业扩张的步伐肉眼可见，进军资本市场的节奏不言自明。其中喜茶2020一年间就新开了304家新店，奈雪的茶也实现约200多家店的增量，更是新近的招股书中定下了未来三年新开1000家店的目标。1.茶饮行业加速洗牌毕竟，支撑高估值除了需要好故事、好产品，还依赖实打实、有效率的规模化扩张。相比一点点、Coco都可、蜜雪冰城的数千、上万家加盟店，直营模式的喜茶、奈雪的茶在规模化上还有很长的路要走。门店少最直接的结果是销售额的弱势，据英敏特数据，以销售额计，1点点和CoCo都可2019年销售额分别为17.2%和14.5%。而喜茶和奈雪的茶仅分别占比4.4%和3.9%。同样基于英敏特报告，2019年时，1点点、CoCo都可、蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶——这5家头部品牌的销售额份额就已经过半（51.9%）。也就是说，茶饮行业已越加显现头部效应，洗牌速度会越来越快。从黄金地段的稀缺性而言，规模化也是势在必行。喜茶奈雪们在城市选址上都聚焦在一线、新一线、二线城市，主要以这些城市的shopping mall为争夺重点。据联商网零售研究中心统计，2020年全国新开业的shopping mall数量只有374个，同比下跌了28%，创下了3年来新低，而且同样聚集在一线、新一线、二线城市。也就是说，新入市的项目是有限的，讲“星巴克”“迪士尼”之类故事的新茶饮们，有必要抢先出手优质商圈的位置流量。更多的优质位置当然是扩张的前提，但显然在移动互联网流量红利已现瓶颈的今天，如何在线上高效触达消费者，形成企业的数字化资产、驱动数字化运营才是线下连锁茶饮竞争的重点。前者决定了扩张的速度，而后者决定了扩张的质量。2.数字化从构建私域开始CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，截至2020年，共9家新式茶饮品牌组建了数字化团队，其中喜茶、奈雪的茶数字化团队已超百人。可见，新茶饮们在数字化议题上是有普遍共识的。而构建私域业态，往往在新茶饮们所讲的数字化故事中占据着重要位置。就策略而言，喜茶、奈雪、乐乐茶等新茶饮们，跟很多消费企业一样选择了“公众号+商城+门店导购（调饮师）”的模式构建私域服务体系。这点不难理解，截至2020年底，微信生态交易额已经超过1.6万亿，日活已达4.4亿，早已成为第四大交易平台。数字化的本质，是效率的提升。喜茶早在2018年的时候就启动了搭建私域——上线了喜茶GO交易平台，复购率一度达到40%。据喜茶官方数据，截至2020年底，喜茶GO会员已超3500万，全年新增会员1300万。奈雪的茶在数字化启动上稍慢于喜茶，但也于去年12月份宣布，会员数已超3000万，复购率已达到30%。3.私域洞察为运营提供决策支撑据最新官方数据，喜茶81%的消费者选择线上下单，24.8%的消费者选择外卖配送。可以说，因为喜茶GO大大挖掘了用户的离店消费能力，喜茶才开出了越来越多的HEYTEA GO门店，在2020年新开的304家店中有102家是HEYTEA GO店，占比已超过1/3。跟喜茶具备空间消费属性的主题店、标准店不同，HEYTEA GO往往面积有限，不设收银员和招待空间，产品结构也会相对简化，以匹配外卖和到店自提需求为主。作为效率店，HEYTEA GO一方面为喜茶降低了租金成本，提高了坪效和人效，另一方面也降低了消费者等待时长，提升了消费体验。这可以说是喜茶通过私域数据指导实际运营的一个佐证，如前喜茶CTO陈沛霖在接受媒体采访时说，“用户行为，消费数据，原料、物料的规划被数据化了，直接带来的好处是分析报表可以自动化进行，极大提高了喜茶的运营效率，这些数据也可以用于下一步的营销决策上。”表面上看，喜茶GO只是一个预约、下单、点外卖的工具，但由于沉淀了几千万会员的交易数据，喜茶GO实际上充当着数据中台、管理中台、营销中台的角色。用户数据的洞察，往往能起到优化运营决策、反哺供应链的作用。2020年，喜茶销售数据表明“芝芝莓莓”系列是一个爆品，于就有了喜茶自研草莓品种、自建草莓养植基地的举措，新品种预估在2021年上市。数据资产，终究是为了帮助企业创造财富，自建供应一来能保证稳定的供应、品质标准化，另一方面更是毛利空间的可控。总得来说，在私域构建方面，喜茶可谓先知先觉者，私域业态的稳步搭建，的确为精细化运营打下了良好的基础。4.存量竞争下，企业势必会重度加大投入私域规模化基于CBNData报告数据，新茶饮赛道虽然仍在扩张期，但增速已经趋于放缓（如图）。而且整个赛道无论是从品类创新、还是价格带差异上来看，短期内都很难有开辟蓝海的机会。可以说，新茶饮已经越来越趋近存量竞争的时点。在存量有限、品牌越来越平均化的情况下，同一梯队的玩家只有最大限度将流量掌握在自己手中，才能真正实现扩张的意义。这意味着企业需要加大对私域规模化的投入，与终端消费者建立越来越紧密的关系。<img alt="24793424-18b8768aa2c11c59.png" src="/uploads/20210302/5756d54b1df2e11bd90ceb0bf538af84.png" width="450" height="273.56115107913666"> 而企业微信因为与微信互通，是唯一能够连接12亿消费消费者的合规工具，无疑是私域规模化的最优选择。在线下饮品家族中，在私域规模化上做的最激进的莫过于瑞幸，品牌因暴雷遭重创、结束烧钱模式的它，选择了通过企业微信私域建设自救——在去年就基于LBS门店建了9000个社群，累积了超过180万私域用户，运营模式比较简单直接，以有节奏地发福利为主，目标直接——就是提高复购，每天贡献约3.5万杯业绩。新茶饮中已经尝试企业微信运营还有乐乐茶，除了去中心化电商的搭建，企业微信社群运营也是发展的重点。从疫情到现在，乐乐茶已经基于LBS门店做了100多个社群，积累了2万多粉丝。乐乐茶营销总监李杨在接受见实采访时分享，除了通过社群达成裂变、拉新的目标，乐乐茶更多得把社群当作运营KOC的工具。“社群不（只）是一个拉新工具，（也）是一个运营工具。我们在社群里培养了非常多的KOC，落地了100多场新品和新店体验官活动，通过活动发布来把粉丝做分层。”每周有新品推出时，乐乐茶都会通过视频号做直播，通过直播场景派券，售卖新零售产品、付会会员卡等。除此之外，“视频号直播+企业微信社群”的打法也是非常重要的私域尝试，在一次新品直播中，社群的放大效应使得观看人数很快从几百人增长到了上万。无论会员体系，视频号直播+售卖，还是企业微信运营，都是为了通过私域打法，帮企业做用户筛选，提高转化。尤其企业微信运营，是近年很多企业微信服务商重点耕耘的新机会，我们微盛·企微管家也是早在2019年就开始all in这个赛道了。但建立有效留存的私域流量池，是做精细化运营的第一步。企业微信在构建私域流量池方面具有直面、低成本反复触达终端消费者的优势，同时克服了个人微信运营面临的很多不合规问题，在与微信打通之后，既赋予了企业员工对外统一的身份，又继承了个人微信的全方位触点。而像微盛·企微管家这样的第三方服务商，会基于企业微信开放的诸多能力，全程、更深层次挖掘这些触点，纷纷针对引流获客、客户运营、客户洞察提供更丰富的场景和能力。比如说，企业微信开放了红包能力，微盛·企微管家基于裂变拉新的需求，开发了红包裂变功能；以及，企业微信提供了客户标签化功能，&nbsp;微盛·企微管家在其基础上开发了渠道标签功能，因引流渠道、活动定位或者主打的产品不同，支持自动打标签，非常便于做用户分层，为后续精细化服务打好基础。<img alt="2222.png" src="/uploads/20210302/668eb7c6971977f62f3faa129e77de2c.png" width="1080" height="546"> 5.私域是品牌、第三方服务商、平台共同的机会未来，企业微信服务商们一定会在打通微信生态公私域数据上发力，从微信“搜一搜”、直播KOL种草、腾讯+微信广告等公域，到公众号、企业微信场景下的社群和导购等私域，整条链路50多个触点，未来用户画像会越来越立体、丰富，从而为企业经营决策提供更全面的支撑。私域并非是全新事物，原本是企业和商家在趋利过程中的自觉行为，但在品牌、企业微信服务商，当然还有平台的共同努力之下，私域会呈现出越来越丰富的业态。如腾讯去年在其Q2财报中阐释的那样，"我们认为，微信生态正在重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。"由此可见，私域之于平台的重要程度非同一般，对未来腾讯广告的业态甚至有着重构的意义，而与腾讯广告有着深刻协同关系的智慧零售业务，必然会跟私域业态擦出更多的火花。传统电商高速发展了十年，仍然只占到了社会零售总额的20%，80%的交易仍发生在线下的信息孤岛上，如何把线下与线上流量打通，纳入到自己的私域流量池中，是品牌、企业微信服务商和平台共同面临的机会和挑战。

本文分类：企业微信运营
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发布日期：2021-03-01 13:46:22
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