浅谈简爱用户运营

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不久前获得4亿融资、5年来平均年增长率达155%的简爱酸奶，微信公众号拥有100万+粉丝。对于一般品牌（包括互联网产品）而言，忠诚粉丝将产品推荐给朋友的裂变比例接近1:4，而简爱的企业用户数据显示，该比例高达1:8。01、简爱是如何突围的？为了成功打造这样的极致产品力，简爱的研发、生产、供应链、物流、质检、奶源、销售渠道等各项体系，都围绕着“其他没了”量体裁衣般地设计和运作。比如，为了在确保在“其他没了”的无添加标准下，依然能保证营养、高效和口感，奶源需要达到欧盟标准、研发需要攻克诸多传统的乳制品研发并不关注的工艺难关等。这些举措非常考验企业内功，帮助简爱建立了较为稳固的竞争壁垒：一方面优势在于高门槛，如果不是一开始就定位于“其他没了”的标准，对简爱产品的复制需要从各个环节“回炉再造”，成本高昂，且需要时间。另一方面优势在于先发优势，哪怕是不差钱的巨头，也需要考虑，在简爱已在该品类占领消费者心智的情况下，花费如此成本跟进是否值得。而在“货”之外，找到品牌的精准目标人群，并围绕“人”打造精准的渠道推广策略，也是简爱的突围秘诀之一。聚焦到真正匹配且有潜力的目标人群，并不是一蹴而就的。刘睿之分享到，在简爱创立之初，出于创始团队的初心，和就是要把品质做到“可以给自己孩子喝”的极致品质，简爱把目标人群锁定在了“高知家庭”，但并没有细化到“以85后、90后为主要人群的新晋高知宝妈”。后来通过不断沉淀和聚焦人群画像，才确立了这样的核心人群。找到核心人群后，作为新兴品牌，简爱还需要让消费者对品牌建立认知。对此，简爱一方面选择了“极致纯净”作为主打概念，借助“无添加”本身在过去的信任危机中积累的势能，引导消费者选择；另一方面，简爱着重于寻找对这个概念感受已经比较强的消费者，将其转化为种子用户，作为对后续复购和裂变的积累，在裂变方面，我们可以选择微盛·企微管家 ，来助力企业的营销活动，然后让企业用户量逐步发展。02、食品行业怎么获取企业用户池？在转化率的问题上，企业用户池的优势在于可以实现目标人群投放，即把有限的费用，花在最有可能买单的人群身上。反过来，这群人获得了品牌的高频沟通和优惠，对品牌的好感度和忠诚度也会进一步加强。这是个良性循环。在这个循环中，企业用户池的入口，是决定接下来所有转化的基础。品牌在挖这个口的时候，需要明确自己的目标人群——谁会买单？他最容易为了什么买单？他当下最需要什么？以朋友圈广告投放为例：如果这个人爱吃坚果，经常搜种草测评类内容，就把坚果的产品视频推给他；如果他爱喝酸奶，且注重性价比，就把酸奶的优惠广告放在他朋友圈；如果他最近宅在家，经常点外卖，就给他投放“送货上门”的广告。网红高端酸奶简爱，通过朋友圈广告加粉和小程序直购的方式，拓展了社交零售新方向。简爱在朋友圈的广告投放，主要是触达对母婴相关信息感兴趣的人群，直联公众号关注，两个月内加粉10万+，平均粉丝成本低于15元，CTR达0.62%。简爱的广告标签卡片图文中突出“包邮”、“领券立减”等信息，联动小程序直购，吸引点击和购买，顾客登录后可领取优惠券，促进转化，小程序直购下单量近4万，CTR达1.55%。简爱酸奶通过朋友圈广告的优势，结合oCPA、oCPM智能投放工具，不仅实现广告投放的目标人群触达，搭配定向优化的广告素材，能有效吸引消费者点击广告，通过跳转公众号沉淀品牌企业自有的用户量，或一键跳转小程序电商提高转化机会。值得注意的是，这些品牌在朋友圈投放广告，并不单纯是为了消费者一次性的购买，通过跳转“公众号”的操作，除了能实现品牌私域用户量沉淀外，后续通过持续性的内容运营，更能吸引受众增加品牌好感度或促进多次购买。也就是说，建好鱼塘后，下一步是管理鱼塘，让鱼塘里的鱼能持续变现，甚至吸引别的鱼进来。那么，品牌该怎么做呢？03、管理鱼塘：品牌怎么运营企业用户池的？打开简爱酸奶的公众号评论区，我们能看到很多忠实粉丝的留言，他们不仅会持续复购，还会把简爱安利给亲朋好友。这便是企业用户量的持续价值——留存、裂变。想要达到这个目标，根本在于内容。品牌、品类、产品、包装、体验等，有没有话题性？能不能产生互动？有没有满足需求？是不是值得推荐？否则只会是一场无感的自嗨。1）打造有记忆点的品牌网红玩家李子柒，全网粉丝超8000万，在消费者心中打造了一个“田园牧歌”式的独特人设。李子柒天猫旗舰店中，三包装的柳州螺蛳粉售价77元，促销价39.7元，月销已超过150万份。按照促销价计算，仅凭这一款商品，该店一年GMV就能突破7亿人民币。粉丝是因为喜欢李子柒这个人而下单，黏性高、购买力强。企业用户量的崛起，折射出的是人们对品牌或产品的情感连接。在用户量红利的时代，大家眼里都是用户量，品牌的触感越来越空虚、越来越模糊。而当经济社会发展到一定阶段，人们的精神需求上升，需要人情化、具象化的品牌。品牌运营用户，让消费者看到了，原来这个品牌也是有性格的、会对话的，而不是冷冰冰地等着付钱。用一个“活生生”的品牌和用户对话，带给消费者明确的记忆点，才能不被淹没在通讯录名单里。打造一个有温度的、让人记得住的品牌，是第一步。2）经常互动、满足需求俗话说，见面三分情，要和用户感情升温，就要经常互动。这也是一门学问，搞不好就成了骚扰。如果只是不厌其烦地在朋友圈发卖货信息、不断拉群搞秒杀，用户也会厌烦。满足客户需求，是品牌留住用户的根本。利用企业用户池中用户的反馈和数据，品牌能够预判产品是不是会受到欢迎、现有产品要怎么优化、哪些产品可能成为爆款、哪些产品不适合再投入。3）培养自己的超级用户这便是超级用户的价值。他们不仅具有持续付费的能力和愿望，还会自发地帮助品牌裂变，维护品牌形象。潜在的超级用户，就在品牌的企业用户池里。品牌通过日常运营可以增加再次和用户交流、产生关系的机会，如新品推送、活动互动、干货内容或日常生活分享、老带新鼓励策略等，激发用户成长为超级用户。简爱还聚焦“益生菌功能型酸奶”这一国内市场较为空白，可以帮助品牌开启增量市场的新品类，创新推出了功能型子品牌“身体知道”LGG益生菌酸奶，针对改善肠胃、促进消化这一中国消费者已较为熟悉的功能诉求，以“早晚餐后各一瓶，三天知道”的品牌诉求，开拓增量市场。04、结语市场变化瞬息万变，中国酸奶市场尤甚。回顾简爱过往的创新，变的是新的人群洞察、功能品类，而不变的，是对品质的高标准，和对“高知宝妈”这一品牌核心人群的聚集。对于品牌而言，公域的用户量像租房，房东说了算，终究不是自己的；而企业用户像买房，一份钱花下去，得来的用户量是自己的。这些自有的用户池，对于品牌的价值是非常高的。尤其是食品饮料行业，属于刚需，复购率高，具有足够的用户生命周期价值，非常适合做企业用户池。作为运营人员要抓住客户的需求，利用工具来科学的运营用户池，将企业的用户池扩大，另外可以标签化的管理客户，这样才能更好的增加与客户的互动性，增加品牌的粘性。

本文分类：企业微信运营
本文标签：企业微信
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发布日期：2021-05-06 15:36:40
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