会员消费占比超过85%，或将成为“水果零售第一股”的百果园是怎样做到的？

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据多家媒体报道，国内最大的水果连锁企业百果园或将在深交所创业板上市。成立于2001年的百果园，经过20年的发展，现已成为全国最大的水果连锁零售企业，营业额是行业第二至第十名的总和。此番冲击创业板，百果园或将成为国内“水果零售第一股”。从公开报道中我们能得知，截至目前，百果园的数字化会员数量已超过了7000万，付费会员（心享会员）数量已经达到了数百万。在年销售额上，百果园会员的消费占比已经超过了85%。百果园的野心远不止于卖卖水果。在经营品类上，百果园已然成长为横跨水果、时蔬、禽肉等品类的综合类生鲜连锁企业；在经营策略上，百果园依托千万级别的会员数量，依靠会员制运营，实现ARPU值（Average Revenue Per User，每用户平均收入）的提升，收获了现在的行业地位。早在移动互联网时代之前，百果园就已开始依靠会员制经营起了顾客关系。通过形式多样的会员活动，以及颇具激励性的4级会员体系，百果园的会员规模迅速扩张起来，并随着全国门店经营范围的扩大而达到千万级别，成为百果园在市场上的一大优势。依托会员优势，2018年起，百果园做了两件大事：第一件是上线付费会员项目。2018年8月底，百果园推出“心享会员”，年费199元，用户购买即可享受购买折扣、配送减免、生日特权、专享客服等优惠。此后的2021年2月，百果园推出了核心权益相似的“心享会员·轻享版”，年费99元。对于付费会员，百果园做出了“一年省不足实付会费，差多少退多少”的承诺。第二件是在2019年宣布试水水果之外的“大生鲜”品类。当时百果园的会员数量已超过4000万，这给了公司管理层做鲜果行业之外探索的信心。对此，在当时的“大生鲜”战略发布会上，百果园创始人兼董事长余惠勇就提到：“（百果园的核心竞争力）第一就是会员优势。这些会员是基于对百果园长期信任所建立的优质会员，现在已经有4000多万，这可以给我们带来非常多的低成本的客流量”。启动伊始，百果园的生鲜销售仅仅面向心享会员，这一付费会员群体是百果园的高净值忠诚客户，百果科技CMO沈欣就在公开演讲中提到，“这批消费者对于百果园有足够的了解和信任，所以很好地帮助了我们做产品测试和推广”。正是依托于对会员的得力经营，百果园的“大生鲜”试水没有虎头蛇尾，而是越做越大：2020年，百果园上线“熊猫大鲜”项目，正式布局生鲜品类，依托线下门店，做起了“预售+自提+次日达”模式的社群团购。现在，在百果园的微信官方商城，除了水果的类目，还有蔬菜、粮油、禽肉等商品在售。百果园的付费会员项目，以及向“大生鲜”转型的成功，再一次用事实说明了坚持发展会员制对零售行业的长期意义。然而，伴随着会员数量的膨胀，如何经营好如此体量的会员，如何继续扩大会员数量，还有如何提升单个会员的复购率，都成为了百果园面临的问题。在这一点上，百果园很早就探索起了可行的工具，也使用过个人微信的运营。但是，基于个人微信的企业运营也是有诸多不便，比如个号的客服身份不正规，容易降低客户的信任感；导购与客户会话的不可控性，也会让客户有潜在流失风险……更为重要的是，基于个人微信开展的运营活动是很难进行数据化分析的，运营行为难以追踪，难以统计。最终，百果园选择了企业微信。基于同微信的互通能力，企业微信无疑是更适合企业的连接微信用户的工具，而且，和CRM的打通则可挖掘更多维度的用户价值。沈欣曾在公开演讲中提到：“以前我还会纠结选择企业微信还是个人微信，但当企业微信支持500人群之后，原有的纠结都迎刃而解。同时企业微信的用户触达、用户管理等方式，也确实提高了效率。”关于客户运营，百果园的企业微信社群是以线下门店为中心的。百果园营销中心总监许楚然曾在采访中提到：“社群，我们认为是给到门店一个很核心的营销窗口，同样也是门店自主经营下可以操控的营销窗口。”这个窗口，连接着每个门店3公里范围内的居民社区和办公楼用户，向每一名顾客提供有温度的服务。每周二，百果园门店会在社群内推行“果粉日”活动，向社群回馈一定的折扣，保持用户黏性。通过和社群的互通，用户也能得到一定的优惠，比如参与“扔骰子抽奖活动”、“成语接龙”、“水果知识问答”等，即可有机会领取折扣券，这些优惠券又可用到线下门店。在这个过程中，社群和门店保持着良好的互动关系。社群的维系单靠利益点的提供是远远不够的。在这一点上，百果园有自己的操作思路：以情感化的传播为核心，推行分层的社群运营。在百果园内部有这样一种说法，“水果本身就是一个情感性商品”。好吃的水果本身就能给人带来愉悦，用户对愉悦感的分享使得水果行业天生具有传播属性。由此，百果园营销的策略都聚焦在了情感化的传播之上，用户运营也不例外。依据传播的特性，百果园将社群用户分为了1%的KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）和KOS（Key Opinion Spreader，关键意见传播者），以及99%的核心会员（心享会员）。在群内，KOC和KOS主动担负起了内容传播的工作。无论是转发百果园公众号新发布的内容，还是自行在群里安利自己新在百果园购买的鲜果，甚至是拍照、分享短视频。 <img alt="攸宁的照片可以用的1.png" src="/uploads/20210515/f1866b9e87131c0bb6869e66970fb9a9.png" width="760" height="526.5359477124183"> 很多时候，这些KOC和KOS也会在群内主动帮助其他群友，回答他们的关于百果园服务、以及水果的问题。百果园官方的很多新项目也是最先在社群中推行的，比如试水“大生鲜”，社群的用户对百果园有足够的信任，所以很愿意帮官方做产品测试和推广。关于聚焦情感化传播的社群打法，许楚然也提到“增长不一定会带来传播，但传播是一定会带来增长的”。而现在，百果园的线下门店已经连接了2.5万个社群，企业微信客户池内沉淀客户数量超过了500万。这印证了他的判断。在用户关系管理方面，百果园对企业微信运营有更深的认知：在用户群体意义上，百果园将企业微信彻底打造成了专属的数字化经营系统。从某种角度来看，百果园不像是一个卖水果的：公司IT团队有700多人，超过了公司全体员工的1/4。百果园每年在IT技术上投入的金额高达数亿，可换来的成果也是显著的：目前百果园每一家门店，对下一周的销售情况预测的准确度能够高达84%。这直接带来了水果运输、存储、上架成本的下降。这一切都依托于百果园的数字化经营。而数字化经营的基础，正是基于企业微信+CRM的解决方案。借由微信生态的UnionID，百果园将企业微信和CRM系统相挂接：用户的性别年龄、社群表现、购买频次、购买金额、消费偏好等等数据，以及店员对用户打的人工标签，这些数据最终都形成了每位用户专属的数十上百个标签。通过这些标签，百果园使用企业微信对一线门店实现了数字化的辅助经营。全国4800多个店长每个人都有企业微信，当用户进店，店长可以看见他的消费偏好（例如喜欢的水果种类，以及价格敏感情况等），做出相应的购买推荐。当用户离店，店长可以根据自己门店的用户（百果园的企业微信社群是基于LBS建立的）的标签做出精准的推荐，所用的文案都是预设好的信息模板，这些都是一线门店可以直接感受到的数字化的营销成果。以上是新生代企业标准的“千人千面”玩法。百果园对企业微信玩法的探索并没有止步于此。正如百果科技CMO沈欣在公开演讲中所言：“常规的千人千面只能实现‘基于表象’的筛选：比如基于购买记录，用户A喜欢购买价格较高的某品种的苹果，而从来不购买柠檬，我们大体可以判断他对价格不敏感，应优先给他推送新品种苹果的产品信息，而非促销信息。但我们并不知道——这名用户A，他到底为什么喜欢苹果呢？是因为口感更脆，或是不爱削皮，还是单纯喜欢“甜”而不喜欢柠檬的“酸”？这些特别具象化的用户对口感、体验、味道等等的偏好，是难以被常规的大数据所识别的。”基于企业微信高达500多万的社群用户，百果园展开了深度的用户行为分析，通过“显数据+隐数据+迭代数据”的分析策略，百果园实现了对用户行为更深层次的洞察。<ul><li>显数据：如用户的性别、年龄、购买品类等；</li><li>隐数据：用户的消费习惯、消费偏好。这个可以通过客户消费行为分析，也可通过店员使用企业微信手动添加；</li><li>迭代数据：是指通过消费券的使用情况，得到的进一步的用户行为数据。比如同样一张8折券，有的用户在购买50元的水果时不用，而是完成更高客单价时使用，而有的用户在购买1个哈密瓜时就使用了它。这两位用户的迭代数据便是不同的。</li></ul>这些数据又被进一步用在了企业微信社群的精准运营和传播上。对此，沈欣曾在公开演讲中做出了评价：“精准化传播本质是强化区隔，吸引差异，使小众得到尊重、代入感以及自我认知的强化”。反映在数字上，社群的精准化传播提升了营销的有效性，而营销有效性每提升1%，都将带来直接的营收增长。或许，这正是百果园现今营业额是行业第二至第十名总和的关键原因之一。百果园的案例，给了我们怎样的启示？首先，对于所有正在做企业微信社群运营的企业而言，百果园的“1%的KOC+/KOS+99%的核心会员”的社群打法是值得借鉴的。在社群传播方面，KOC和KOS能够发挥官方无法替代的工作，而传播本身就能带来增长。第二，无论是企业微信社群运营还是其他，企业都需要聚焦产品本身的特性。百果园对水果品类传播特性的挖掘正是一个值得参考的案例。最后，企业微信能为企业带来的可能，绝不仅限于能够触达12亿微信用户。基于企业微信+CRM的打通，企业能够对用户开展深度的用户行为分析，实现对用户行为更深层次的洞察。分析的结果可以用在进一步的企业微信社群的精准运营和营销上，这将带来营销有效性的直接提升。2019年初，在微信公开课Pro上，张小龙提出了企业微信“人即服务”的产品理念。百果园将会员管理转向企业微信，正是凭借对行业动态的敏锐洞察而做出的又一次顺势之举。目前，企业通过企业微信连接及服务的微信用户数已超4亿。随着越来越多的企业转向企业微信，各个行业的“百果园”们将在行业快速洗牌的过程中为消费者，为整个行业带来更多可能。微盛·企微管家，致力于基于企业微信帮助企业做好客户服务和增长。欢迎大家扫描下方二维码与我们联系，了解更多企业微信行业解决方案！ <img alt="攸宁的照片可以用的2.png" src="/uploads/20210515/895531d8f656975f15d01021b2c7cdb3.png" width="350" height="302.6041666666667"> — 独家福利&nbsp;—关注公众号微盛小课堂回复“大礼包”三字即可免费获取独家惊喜大礼包~内含1，企业微信运营千问千答 2，企业微信商业WeTalk栏目集锦 3，企业微信和微盛合作直播录屏+企业微信官方演讲视频集锦……更多福利正在持续更新中，欢迎关注！

本文分类：企业微信运营
本文标签：企业微信
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发布日期：2021-05-15 18:11:15
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