品牌IP打造的实用性教程

互联网时代，IP是品牌的解决方案，为品牌塑造势能，形成话题能力，这样才能让品牌自带流量，自成势能，产生链接用户的作用。

品牌IP，本质上是让品牌能形成独特的内容能力，自带话题势能，自发传播，形成口碑，连接用户   。过程是，让小众精准的人群带动大众人群，形成进行人格化的演绎，进入到消费者或用户的生活方式中，最后能促进业绩提升，商业变现。

场景是产品的逻辑，更是互联网时代产品的解决方案。

加多宝创造了吃火锅的场景，一下子在餐饮火了；劲酒也在餐饮渠道建立喝酒的一种形式和仪式感，我觉得也算是一种场景的应用。

品牌IP化打造可分为四个层次：

最核心的层次，我们把它叫做价值观。有的专家没有单提价值观，提的是三观。我们认为在三观里最核心的是价值观。价值观它是品牌灵魂塑造的原点和品牌人格的统领。

它就像一个人一样，他的精神品格，行为习惯，举止言谈，在本质上都会受到自身的价值观的影响。因此价值观是品牌IP化的基本内核。就像我们大家都非常喜欢哪咤一样，里边有很独特的人物，人物的形象，人物的故事，人物的话语风格，有很激烈的戏剧冲突，眼花缭乱又很魔幻的制作。

特别是年轻人喜欢哪咤，最根本的在于哪咤这部电影，它传递了一个重要的、很积极向上的正能量的价值观，叫我命由我，不由天！

在核心价值观的支配之下，品牌的人格化特质，会通过人设剧本和风格等几个层面体现出来，我们把这个层面的人设剧本风格称为主体层。

主体层

所谓的人设就像一个演员要有自己的人设一样，品牌也要有他的人设或者叫做品社。人设指的是对于品牌人格的活化呈现，是将品牌的灵魂具体地附着在一个有血有肉的鲜活的载体之上。

与此同时，当然要设计好一些与生俱来的故事剧本，要尽可能的带有一些戏剧冲突，而且需要对品牌人设的行为、风格、气质做出设定。所以我们在主体层这一层强调了三个要素，叫人设，风格、剧本三个要素。

在这一层，比较有代表性的是日本的熊本熊，呆萌 ，人设的打造，需要符合品牌的内在价值观和精神内核，符合品牌的个性，二要符合核心用户的情感倾向，能够产生心灵上的自我投射，引发高度共鸣。第三，角色本身又要有趣、有料、有槽点、有噱头，甚至要有一点点缺陷，这样才能更好地产生亲切感和话题感

识别层

第三个层面叫识别层，识别层是品牌IP的一个符号化外显层面。这个层面指的是品牌人格体，具备识别和传播的一些典型化的标志。比如说标志性的符号，品牌的一些具体人物，拟人形象这些典型的品牌元素，能够引发品牌IP核心用户联想的这样一些东西，我们把这个东西叫品牌符号。

还有一个叫标志性话语、标志性行为，也就是在品牌IP在传播打造的过程当中，那些最具话题性、最具传播势能的爆款事件，比如小明同学、米其林轮胎和阿迪达斯的三叶草等，这些符号都已经深入人心，核心符号积淀下来以后，就成为品牌IP的差异化识别。

在品牌标志性话语层面，我们现在在互联网上有很多现象级的网络热点事件，而有一些网络热点事件往往源于某个金句的发酵，那就可能成为一个网络级的事件。

比如说锤子手机创始人罗永浩有一句彪悍的：人生不需要解释。其实这样一句话，再加上特立独行，争议不断的老罗本身就是一个IP，一直到今天，这句广为流传的金句，就成为了罗永浩的一种标志性话语。

再比如说2016年杜子建推他自己酒的时候，他谋划了一个活动事件：我有一壶酒足以慰风尘。让全国各地的用户们去接后两句。这个事件也一度成为当年互联网上的标志事件。

品牌IP表达层

最外围的一个层叫做品牌IP表达层。作为互联网语境下的超级内容源，品牌IP需要源源不断地输出那些有网感、有质感的内容，需要高频而有效地与目标用户进行情感交互。

同时又要搭建品牌发声的媒体矩阵，打造立体化的分发体系。与此同时还要通过事件策划，持续的营造品牌热点，彰显品牌的气质。通过多维度的链接，与目标用户建立多维度的联系，持续的互动，不断地提升关系，提升活跃度。

因此在最外围的表达层，它包含内容媒体事件和品牌社区等主要要素。

总而言之就是在崭新的时代，品牌IP化是一个全新的品牌塑造方式和表达方式。它是以心灵触达为导向的高效用户链接，也是一种深度的用户共鸣和沟通，更是一种更持久、更优质的品牌资产升级的方式。

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