宝岛眼镜：新私域经营启示录

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“零售企业，都有三个压力。”星创视界的用户运营负责人陆总告诉我们。“第一个是租金压力，门店附近有个地铁开通，房东电话过来说地租要上涨3倍，你是续租还是不续租？“第二个就是拉新压力，顾客逛街少了，现在线下门店还要从短视频等线上平台买流量，太贵了。“第三个是增长压力，毕竟增长是企业永恒的追求。”根据国家统计局数据显示，2022年社会消费品零售总额有所下降。在这样的背景，以及上述压力下，国内视光行业的龙头企业宝岛眼镜（星创视界集团旗下），不仅实现了核心业务的逆势增长，还让青少年客群保持每年35%的高增长。获得这样的成绩，宝岛眼镜有三个关键动作：客户洞察、服务升级、组织结构调整。这背后，是宝岛眼镜“投资自己”的决心，也是通过企业微信和数字化的方式，对数百万顾客的服务。<img alt="image.png" src="/uploads/20230530/b4986e1e3dc6a305d309b90a12faa5b7.png" width="900" height="198"> “现在，宝岛眼镜可以把门店，从临街旺铺搬到商场3楼，从地铁口搬到马路背面，还能保持业绩的提升。我们有些门店还放上了叫号机，在商场你看热门餐厅要叫号，没想到我们也是要叫号的。”这不是饥饿营销，而是宝岛眼镜受欢迎程度的真实体现。宝岛眼镜走出流量焦虑的秘密，用星创视界用户运营负责人陆总的话来说，就是“把我们能影响到的客户群体越做越大”。比如说，不仅仅是卖给顾客一副眼镜，而是真正了解顾客的用眼状况，给到最适合顾客的解决方案。宝岛眼镜把这个过程叫“视健康管理服务”，从顾客进店开始，提供完整全面的眼视力健康筛查与评估，形成个人视光数据电子档案，结合检查结果给到顾客适合的产品建议。例如上班族的眼干、视疲劳状况，中年人初期老花的及时发现，与产品的正确选择等等。就拿青少年这个人群举例。和视力稳定的成年人不同，青少年的视力变化，是相当频繁的。青少年平均下来，大概3个月就会出现一次视力变化。这就带来了一种高频的刚需：复查。大部分孩子的回店复查时间是一年半，这个时候孩子们的度数往往已经出现了明显的增长。所以，宝岛眼镜会为到店的客户，提供专业、整套的视光服务。青少年近视度数上涨快，那就不仅要在配镜的时候提供360°完整检查，还要和家长共同约定后续全套复查计划，并通过私域，在企业微信里定期提醒家长复查，日常生活中也要常常和家长沟通护眼知识。2022年暑假，在市面上客流量大幅减少的情况下，宝岛眼镜的青少年复查人数相比2021年同期增长了7倍，复查不仅能帮助青少年控制视力，也能让顾客看到宝岛眼镜产品和服务产生的实实在在的效果，产品的复购相关性系数，从原来的17%提升到60%。“如果孩子在你这里配眼镜、做检查，效果真的好，妈妈们是很愿意帮你分享给别的家长的，我们平均一个妈妈，能给我们介绍2个新的顾客。”据了解，口碑介绍带来的顾客销量，在部分宝岛眼镜门店，占到了业绩的30%-40%。此外，在青少年来复查视力的时候，49%还会产生“家庭购买”。“比如小朋友来配近视眼镜，爸爸妈妈也可以顺便体验一下服务，有的妈妈会试试墨镜，有的爷爷奶奶会升级一下老花镜”。这也得益于宝岛眼镜线下门店丰富的全套视光服务体系，宝岛眼镜不仅拥有了自己的差异化，也让视光市场的潜能得到了释放。家庭客户的消费总额是个人客户的5倍。宝岛眼镜敢于不买流量的底气，就是与其把费用投入在拉新，不如扎扎实实服务好一个客户，从而获得低成本的复购和裂变。在很多商家去线上引流、买流量的时候，宝岛眼镜把买流量的钱省下来，投资到线下门店，扩大体验区、服务区，增加了很多先进的视光设备，“最好的投资是投资自己。”星创视界的用户运营负责人陆总说，“每个企业的基因和节奏不同。对于宝岛眼镜来说，当下的节点不适合做大量的线上销售类型的流量投放；相反，我们到了一个转型关键期，到底是做一个销售品牌还是一个用户品牌？我们选择了后者，因此，我们更多投在人员培训、投在扩大服务区、投在专业的设备配套、也投在运营的数字化上。”宝岛眼镜服务体系背后的秘密揭开一角，这是一条重要而鲜为人知的暗线：数字化建设。 <img alt="image.png" src="/uploads/20230530/380d931c22815982430a225b91e0dbe1.png" width="900" height="198">从顾客进入宝岛眼镜门店开始，验光师、配镜师会为每一位顾客建立起完善的电子档案，请顾客添加验光师的企业微信，把电子档案发到顾客微信上，宝岛眼镜的数字化能力也能准确提醒门店哪个顾客什么时候该取镜、什么时候该复查、近视度数有没有增长。<img alt="image.png" src="/uploads/20230530/1a652cd7236ceefe2311114ff067e70f.png" width="960" height="1353">这有什么用？一来是构建“有长期效果的服务”。比如：了解顾客的数据，并接入企业微信和CRM系统，这样就可以及时提醒店员用企业微信邀请顾客定期到店复查，构建长期与可触的服务能力，从而帮助顾客达到预期视觉效果。二来是构建“有效的个性化方案”。“我们的视光师用企业微信加顾客，不是做销售的，我们就是做专业服务的。”陆总说。“平日里我们会及时解答顾客用镜相关的问题，也会提醒顾客注意用眼习惯、分享一些护眼知识。有时候顾客做护眼操还会录视频发给我们视光师，看看动作标准不标准，以前这些服务只能在店里做。”<img alt="image.png" src="/uploads/20230530/569a6b2eaed3eff37ea6051c7d4a41a3.png" width="960" height="1461"> 以前，店员也想做好服务，但是一个店员加了上千个顾客，根本记不得谁是谁，更别提及时提醒顾客到店了，宝岛眼镜发现，企业微信为企业提供了一系列方便私域管理、提效的工具。因为宝岛眼镜通过企业微信的接口打通了自身的CRM系统，店员不用手动记录每个顾客的视力情况、复查时间，而是会每天在企业微信上直接收到提醒：哪些顾客该来取眼镜了、该复查了，甚至连提醒顾客来复查的话术都准备好了，店员只需要点击确认，就能高效完成关键周期顾客的到店提醒。<img alt="image.png" src="/uploads/20230530/b7a46bf525e760874c4af88547caa23e.png" width="960" height="1728"> 日常，如果有关于近视防控、老花注意事项等科普小知识，店员可以直接通过企业微信的「群发助手」功能，选择有近视或老花标签的顾客，一键发送给所有需要的顾客，精准又高效。有了这样方便的工具，既不会因为毫无区分的通发，比如让近视的顾客收到了老花防控的知识，让顾客感受到打扰；也不用店员手动逐一筛选对应的顾客，费时费力。当把过去需要耗费店员大量时间、精力去做的事情，简化到只需要动动手指点击一下就能完成，宝岛眼镜的顾客跟进率提升了一倍。宝岛眼镜现在通过7000多名店员，就能服务好私域里900多万的顾客，企业微信帮助他们实现提效，解决了人力的问题。 <img alt="image.png" src="/uploads/20230530/d9437597b55f7c62b03cc5b368dc4dae.png" width="900" height="198">星创视界的会员运营负责人陆总谈及数字化带来的改变时候，着重强调了数字化对于企业内KPI的改变，“最重要的是，有了数字，就能把店员的KPI从‘销售业绩指标’转变成‘过程指标’。”“很多品牌怎么激励店员？就是给业绩奖。我们既然是要做好服务，那就把店员的KPI变一变。”陆总给我们介绍道。“今天到店的顾客，有没有都添加上配镜师的企业微信？如果你服务好，顾客一定愿意加你的，所以这个是我们的一个指标。“另外，你有没有给他做好检查、建电子档案？这个就是我们未来服务顾客的基础了。“还有，顾客到检查时间了，你有没有及时提醒回店复查？甚至是检查后数据如何，防控措施是不是有效，这些我们都会激励。“然后就是这个店是不是标杆门店，标杆门店也有激励系数。”这样一来，店员就不会只以最终的销售成交为唯一目的，而是会尽心尽力在每个环节给顾客服务好，门店业绩也不会差的。同时，企业微信里有清晰的数据看板：每天新加了多少顾客？加进来的顾客有没有及时发消息沟通？复查提醒有没有发给每个到期的顾客？宝岛眼镜的店长、大区经理等能通过企业微信清晰看到。并且，在宝岛眼镜的管理干部群里，机器人每天会推送全国1000多家门店的数据情况，总部会针对优秀门店提供及时的激励，也会和不达标的门店一起及时梳理原因。“我们相信客户洞察对了、服务策略对了，顾客感受到了，复购和裂变其实不难，近两年我们业绩的提升，也让我们更加坚信这点。”宝岛眼镜的用户运营负责人陆总和我们分享着她的见解。“这两年，有人在讨论线下零售行业以后还存在不存在，其实站在我们的角度，既有焦虑，又看到了方向，因为我们已经在脱离销售这个引力，去一个新的需求空间。为顾客扎扎实实做好服务，创造价值，顾客体验过我们的服务就不想离开了，信息化后的线下品牌就跟以前不一样了。”陆总最后说道。宝岛眼镜在最开始做私域时，首先砍掉了GMV这个考核指标。陆总分享道他们背后的思考：“如果我线下生意都不行了，我私域里卖眼镜和别的品牌能有什么差异性？GMV再高又有什么用呢？”而通过精细化的运营、个性化的服务，私域最终为他们带来了更多的顾客和复购，实现了业绩的增长。宝岛眼镜的私域运营方式，给很多企业也带来了新的启发：直接卖货并不是私域唯一的价值，通过私域做好服务，顾客愿意在店里、在公域平台下单，价值或许更加凸显。文章仅供分享，福利来了，添加下方二维码即可获得【10大行业解决方案】 <img src="https://www.wshoto.com/attachment/images/0/2023/05/lI5kifUo84fA8IHe8FHoZKKyKEyzF5.png">

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