盈米基金：长期主义的私域「掘金」之路

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有这样一类行业，客户的期望和要求很高，能赢得客户信任的难度也很大，例如咨询、法律服务，还有汽车、房产、奢侈品等行业。基金投资顾问，也是其中一个典型行业。

「盈米基金」是国内最早取得「基金投资顾问」试点资格的企业之一，什么是基金投资顾问服务？就是由拥有资质的基金投资顾问机构，接受客户委托，为客户提供基金组合投资的方案和建议。在第一批取得基金投顾试点资格的18家机构中，只有3家“第三方销售机构”——盈米、腾讯腾安和蚂蚁基金。2022年7月，盈米基金投顾的资产规模突破300亿，占全市场25%以上份额。更重要的是，在服务周期长、客户很“挑剔”的行业里，盈米做到了让客户持续信任——在盈米投资时间越长的客户，投资金额逐年递增，说明客户越来越信任盈米。

他们是怎么做到的呢？

很多人刚开始买基金，都是奔着“稳赚不赔”去的，结果却不尽如人意。“刚入市的投资者，往往缺乏对投资市场的正确认知，容易「追涨杀跌」：看到某个市场热点、某只爆款基金，就跟风买入，一旦市场有波动就吓得赶紧卖了。对市场不了解，从而情绪化地频繁操作，导致大部分基民很难赚到钱”，盈米基金的CEO肖雯说。然而传统的基金销售模式，通常通过打电话、发短信等方式给客户销售产品，交易完成，销售就结束了，没有机会和客户深入交流和长期相伴。投资过程中，市场有波动，客户就容易产生对产品和基金经理的不信任，很容易就赎回。然而老百姓通过基金投资获得收益的秘诀，就是经历波动而获得长期收益。所以盈米做投资顾问服务，最重要的一件事，就是首先做好客户的认知教育，帮助客户树立理性、长期主义的投资观念，并且管理好客户的预期，避免“赚快钱”的心态和“追涨杀跌”的行为。但是，如何才能跟客户达成良好的沟通呢？要擅长使用私域这个渠道。盈米通过企业微信，把App用户加到了自己的私域里：首先，他们会根据不同客户的投资经验，划分投资者的成熟度。比如，针对第一次下载盈米的“且慢”App、第一次买基金的小白，盈米首先做的，不是给他们推爆款，而是把他们加到「投资学习群」里，提供免费的投资教育课程。比如怎么按“四笔钱”：活钱、稳钱、长钱、保险，来进行资产配置？怎么挑选基金？什么是周期？何时该卖出基金？常见的投资错误……用户学习课程后，对自己的风险承受能力、收益预期、盈米的投资理念有了清晰认识，才能挑选出适合自己的第一款投顾产品，持有过程中也更理智、更沉得住气。

其次，对有经验的投资者，盈米会推荐客户添加「投资顾问」的企业微信，一对一进行服务和答疑，为不同客户推荐符合他们风险和收益预期的投资方案。有最新的理财知识、市场行情等，顾问也会第一时间把视频和文章链接发给客户。“好的内容是私域沟通很重要的一部分。我们公司只有400人，但是内容团队就有四五十人，专门负责输出面向不同客户的投资教育内容，因为我们认为投顾的核心是投教，而投教的核心是优质的内容”，CEO肖雯说。盈米通过企业微信，积累了数十万的私域客户。2023年第一季度，盈米私域客户产生第一笔投资的转化率比App提高了5.7倍，人均投资额提高了4.8倍。盈米认为，做好客户教育的最大好处是，客户会越来越信任盈米的投顾服务。在有市场波动的时候，其他的基金公司可能会流失大量的客户，但是盈米做好了客户教育，客户对短期的市场下跌是有心理预期的，不仅没有撤资，坚持了下来，还有可能在低点追投。客户在盈米的陪伴下，经历过一个牛熊周期之后，真的赚到了钱，就成为了投顾服务的“铁粉”，这种信任有可能持续终身。CEO肖雯说：“买方投顾和客户的利益是一致的，这不是因为我们道德高尚想标榜自己，而是商业模式的底层逻辑，我们和客户一样是‘站在柜台外面的人’，只有真正帮客户赚到钱，持续被客户选择，我们才能盈利。而企业微信能让我们长期陪伴客户，管理好客户的认知和预期，陪伴着他们一路成长。客户随着年龄增长，会拥有更多财富，投资观念也会更成熟，盈米做的是陪伴客户终身的服务。”

要提高客户对服务的满意度，就要把每个客户当作VIP服务。这产生了一个难题：每个客户都想要根据自己需求和喜好定制的服务，但企业的人力是有限的。当客户规模不断扩大，定制化、个性化的VIP服务很难做到规模化。盈米在这方面做了很好的尝试，在征得用户同意的情况下，尽量为每个人提供「千人千时千面」的专属服务——根据投资者的年龄、财富实力、投资经验、风险偏好和收益预期等差异，把不同的理财教育内容、产品组合方案，在不同的时间，推荐给不同的客户。而且，客户的转化率、满意度都很高。“举个例子，市场波动的时候，大部分刚入市的新手，可能会害怕、着急，但也有一小部分客户会觉得有了加仓的机会，因为投资成熟度不一样。那对新手，就要关怀和陪伴他，跟他解释市场波动的原因。对更成熟的投资者，就要给出专业的分析和建议，而不是再去做基础教育”，盈米CEO肖雯说，“过去我们投顾最大的问题，就是对着‘小学生’讲‘研究生’的内容，对‘研究生’讲‘小学生’的内容。”所以盈米是怎么做到呢？他们将企业微信和SCRM系统打通，用多元化的「标签」记录客户的投资偏好和画像，再分层、分组地给客户推荐对应的内容和产品。盈米划分了700多个标签类别：年龄区间、风险偏好、持仓时间、关注赛道……在投资教育上，对新手投资者，盈米会推荐基础入门的理财知识；对有经验的投资者，才会推荐更高阶的内容，比如最新的股市行情解读等。

对容易「情绪化」的投资者，基金回撤的时候，投资顾问会及时关怀他们，通过千人千时千面的方式运营和服务的客户，季度客户流失率下降了近40%。

此外，在一对一服务客户的时候，盈米的投资顾问还可以在企业微信「侧边栏」，快速查看客户画像，找到公司准备的基金池、基金组合、优秀基金经理等内容素材和分析工具，从而及时为客户答疑，针对性给出专业建议。

CEO肖雯说：“盈米希望做到投顾服务「专业、精准、有温度」。「人的服务，更有温度」，这是企业微信跟我们契合的地方。在「人」的基础上，企业微信有很多提效的客户服务工具，帮我们做到了个性化又规模化的服务。”

越来越多的企业在线上服务客户和协作办公，因此客户的隐私安全、企业的信息安全，都越来越重要。而对于金融行业来说，安全合规更是重中之重。“法律法规、证监会等部门对整个行业都有严格的监管要求。更重要的是，能否安全合规关系着客户会不会长期信任我们，所以盈米也是积极主动地去合规。”盈米通过企业微信，做到了事前规范投资顾问的服务行为。他们提前设置好服务的「敏感词」，比如：不能承诺「保本保赚」，不能煽动客户情绪，鼓吹「坐享财富自由」，不能提倡客户「借钱」或「贷款」进行投资……经过盈米的技术开发，实现了带有敏感词的消息，都无法发送出去。后台还会留下拦截历史记录，合规管理人员可以查看。

在日常协作和办公中，盈米也非常注意内部的信息安全。作为投顾机构，他们有很多内部的投资研究资料，比如基金公司和投研团队的投资策略报告、行业研究报告等，绝对不能泄露给无关人员。

过去，业内的传统做法是只能在公司电脑和内网上传输这些资料，但是负责人一离开公司，客户或者同事紧急需要一个数据，就没法查到了，非常影响服务和协作的效率。

而盈米使用的是企业微信的文档、微盘来传输文件，可以设置权限，比如有的文件仅内部员工可看，甚至仅核心项目组、仅管理层可看，其他无关人员打不开，确保内部资料安全。还可以设置明暗水印，防止文件被截屏泄露，可以追踪到截屏者。

此外，盈米还建立了完善的数据安全管理体系，对App、系统中可能对外露出的客户个人信息、资产数据等，全都做了保密处理，防止可能的信息泄露。

“盈米是一家「互联网+基金投顾」的公司，我们从成立开始就是数字化的。2016年4月，企业微信刚刚发布，我们就选择了企业微信作为内部办公工具，到后面做私域，跟着企业微信一个个版本成长起来。对我们行业来说，企业微信帮我们对外连接了微信上的客户，提供长期的、有温度的服务，对内实现了协作效率和安全性的兼顾，我们很高兴看到企业微信越来越好用。”盈米基金的CEO肖雯说。