上海汽车：借助企业微信，按下增长快进键

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作为目前国内最大的汽车集团，上汽的数字化建设始于2017年。在此之前，上汽就已经开始了数字化建设，主要是针对企业内部员工效率的提升。而近几年，上汽更注重通过数字化手段，使企业与用户之间建立更好的连接，更好的服务于终端用户。“特别在数字营销领域，上汽乘用车信息化的改造，是端到端深入骨髓的变革。”那么上汽是如何与微盛一起完成共创，用好企业微信按下增长快进键的？<img alt="image.png" src="/uploads/20230802/23b2f96715f4b6da599ad0ba086a7a34.png" width="545" height="60"> <img alt="image.png" src="/uploads/20230802/be0516644ae152feda99e1ad1c9de47c.png" width="1000" height="200"> 如今，有购车需求的人群越来越年轻化，随之发生改变的是汽车品牌与消费者触点的增多与转变，比如短视频、社交平台大V的一两句测评，可能就会左右他们的选择。 这就倒逼品牌必须覆盖更多元的触点，在咨询、成交和售后等阶段，尽可能与用户进行更紧密的沟通，用更极致的服务、持续的交流，来提升用户体验、对品牌的好感，坚定用户购买决策阶段的选择。上汽与微盛一起，以企业微信为触点，打造了用户导向的「上汽新零售数据服务系统」（以下简称新零售系统），拉近用户的同时，重新定义了零售转化途径，摘得上汽软件奖二等奖。为了让每个用户都有专业的本地销售顾问服务，上汽与微盛基于微盛·企微管家标品进行共创，在系统内搭建了成熟的线索可配置平台。想购车的用户，会扫描上汽在各个渠道物料上展示的企业微信二维码，成为上汽的企业微信好友。这时，新零售系统会根据后台数据，给用户打上相应的渠道来源、所在地、查看车型、电话号码等标签。经过这些标签匹配，销售该车型的本地销售顾问，就会被自动匹配到用户面前。<img alt="image.png" src="/uploads/20230802/537df07ffe9941cc95a12974aa9b49a1.png" width="2000" height="500"> ?异地线索调配旅程配置示意图在后期的沟通中，客户阶段、跟进状态、意向等级都会在客户详情页实时更新：客户有没有到店试驾？有没有到下单阶段？需不需要再次邀约谈价？这些情况都一目了然。且新零售系统与上汽的主机厂系统线索状态数据互通，无需再通过表格进行人工记录、上报。<img alt="image.png" src="/uploads/20230802/93a56b790395493bd2b67f1b6d0f2db7.png" width="600" height="648"> 即使用户暂时还没有加上企业微信好友，联系方式也会自动同步到新零售系统，销售顾问可以通过电话来进行沟通，在后期引导用户添加企业微信，来倾听用户对于汽车的驾驶反馈。在上汽看来，可以建立“长连接”的企业微信能更好的帮助产品研发，与用户、市场建立互动，避免“闭门造车”，让用户也能定义产品。当然，以上能力只是新零售系统中的“线索”一环，那么整套系统工具能给销售顾问、经销商带来的改变与提升，还有哪些呢？<img alt="image.png" src="/uploads/20230802/08c41a6d48bbf64cc9d7384a9b606187.png" width="545" height="60"> <img alt="image.png" src="/uploads/20230802/8a8ab8f1fb0dade27c49364b94898b8b.png" width="1000" height="200"> 行业竞争的加剧，迫使汽车营销也越来越卷。如何提升金牌销售顾问的数量，如何实现用户服务精细化、标准化是许多车企一直在思考的问题。上汽开始是通过萃取金牌顾问经验，给其他销售做培训的传统方式，来提升团队水平。但是时间等成本投入大，且难以改变部分销售自己的服务习惯。后来上汽还尝试使用DMS系统来将服务过程流程化。但DMS内关于客户线索的所有反馈都来自销售人员，一旦某个销售人员执行力不佳，厂端就对中间销售过程完全失控。最终，微盛基于成熟的汽车行业服务经验，协助上汽在企业微信上集成了上汽乘用车的DMS核心业务场景，将金牌顾问的经验流程化为一个个功能点，形成一个能够提升服务质量与销售效率的标准化系统。比如最开始的与客户建联的动作，就被转化为「个人名片」能力。销售点击后，可快速生成嵌入自己企微二维码的电子名片。这张名片不仅可以分享到微信生态，还可以分享到抖音等流量平台，帮助销售多渠道获客。<img alt="image.png" src="/uploads/20230802/0942dc53975f3e750a58fc2caad2ab08.png" width="637" height="821"> 在营销内容层面，为了帮助销售顾问更加专业的服务用户，响应用户需求，微盛帮助上汽打造了可智能推荐聊天内容的素材侧边栏。该侧边栏与上汽乘用车素材库打通，能够鉴于用户的咨询问题，精准的提供关于特定车型的专业内容和技术参数介绍，以及金牌顾问的最佳话术。通过侧边栏里的海量品牌素材、营销话术，金牌销售顾问经验得以给到每一个销售顾问使用，人人都能成为一线专家。<img alt="image.png" src="/uploads/20230802/ca023c91f3bb2a8197b0b6d71c7b35e7.png" width="600" height="695">在用户跟进转化阶段，上汽以微盛·企微管家标品中的待办能力来驱动销售效率。当然，分发给每个经销商的待办不是千篇一律的。为优化销售策略，总机厂会根据各个门店的实际销售情况进行单店调整策略，给他们配置合适的待办任务。而店内销售只需点开企业微信，就可以浏览到所有待办任务，按条完成即可化身金牌销售。未完成状态时，系统还会给予及时提醒。比如，今年上汽旗下某品牌与微盛一起跑通了「企微线索承接和孵化模型」，并将其细化为数条标准的代办任务。当用户线索在沉淀到企业微信客户池后，将通知销售顾问在“t+3”天内进行1v1的贴身跟进，在“t+15”天转入社群进行孵化，在“t+30”天朋友圈轻触达持续影响。三个月内，该模型的试点店线索预约到店率提升了近一倍。<img alt="image.png" src="/uploads/20230802/d9100580db276e2491f7300f69f962a1.png" width="600" height="648">如今，这项跟进能力综合了应用营销自动化、HTAP、实时计算、大数据和深度学习等先进技术，已经帮助多地的经销商实现销售额的提升，期间店内销售使用依赖度提升30%。<img alt="image.png" src="/uploads/20230802/70f0db1fa2d8d1e048fc77de68b581fd.png" width="545" height="60"> <img alt="image.png" src="/uploads/20230802/413ead2c9275d3800e24db1282fe0281.png" width="1000" height="200"> 上汽乘用车数据架构师这么形容过数据的作用：“数字化脱离数据不可行。但要明确的是数据并不是最重要的一部分，数据本身的价值在于如何将数据进行关联，从主机厂或者品牌角度进行使用才是更为重要的。”这点在新零售系统的数据看板功能上体现的淋漓尽致。新零售系统的底座为企业微信，可以打通多渠道营销触点，保证客户数据能够得到统一的管理，使得数据资产化。在看板上，4S店、总机厂都可以看到每个销售的客户、客户群数量，并能看到客户来源、增长趋势、标签分布的统计分析等，并通过「日度/月度销售数据分析-门店计划拟定-盯TA一下任务下发-跟进效果」的流程，让数据向业务过渡，真正产生业务价值。除此以外，数据看板后期还将在算法的加持下，进行趋势预测、情感分析等等，来优化用户服务以及业务场景。除了服务用户，看板中还有一个独特的「跟客统计」能力来服务员工、4S店：只要销售顾问与客户聊天达到了一定次数，就能自动生成一条跟客记录，实现对销售跟客数的统计。这个能力将销售顾问的跟客能力数据化。总机厂可以据此来进行KPI以及线索管理，按照4S店的线索处理能力来进行优化分配。目前，数据看板已成为门店管理顾问了解客户的重要工具。推广门店超过300家，数据分析日均使用率为47.2%，客户管理日均使用率为70.4%。随着数字化营销建设的逐渐成熟，上汽乘用车目前已形成了两个发展方向： 一个是围绕用户服务的数字化升级。从用户视角来看，基于企业微信的数字化连接是企业和用户进行沟通的重要渠道之一，它可以保证整车持续升级和进化，改善用户体验。第二个方向是赋能现有经销商，通过企业微信等工具让他们能够更好的通过数字化手段触达、培育、转化用户和服务用户。上汽新零售体系基于企业微信，重新定义了零售转化路径，以数据驱动、业务创新、技术沉淀和体系建设为目标，获得品牌一致认可。

本文分类：企业微信运营
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发布日期：2023-08-02 15:25:54
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